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Social Media im Rahmen einer Multichannel Strategie

Martin Newman an 11. Mai 2015 - 19:09 in e-Commerce Highlights

Die Akzeptanz von Social Media als Vertriebskanal für Unternehmen nimmt stetig zu. Facebook, Twitter, Youtube & Co scheinen allgegenwärtig und auch deutsche Unternehmer beginnen den Mehrwert einer Social Media Präsenz und Strategie zu verstehen.

Dennoch ist die Präsenz deutscher Unternehmen auf Social Media Netzwerken relativ bescheiden: Laut der aktuellen Studie des BVDW „Social Media Kompass 2014/15“ sind 47% der Unternehmen mit einem eigenen Profil in Social Media vertreten und gerade einmal 38% aller deutscher Firmen auf Social Media Plattformen aktiv. Daraus lässt sich schliessen, dass noch grosses Entwicklungspotenzial im Bereich Social Media als Marketing Kanal für Unternehmen in Deutschland besteht.

Viele Unternehmer stellen sich die Frage warum man sich sozialen Netzwerken überhaupt öffnen solle? Denn Digitalisierung und die Präsenz auf Social Media Plattformen bedeutet schließlich nahezu vollkommene Transparenz für ein Unternehmen. Jede Entscheidung und jeder Fauxpas gelangt direkt an die Öffentlichkeit. Diejenigen, die Social Media jedoch ignorieren, verpassen entscheidende Potenziale, denn zahlreiche Studien beweisen, dass Social Media Maßnahmen den unternehmerischen Erfolg begünstigen. Die Fluggesellschaft KLM beispielsweise teilte im November 2014 mit, dass sie durch Social Media einen zusätzlichen Umsatz von circa 25 Millionen Euro verbuchen.

Doch was bedeutet Social Media im Rahmen einer Multichannel Strategie überhaupt? Die Einsatzzwecke von Social Media Maßnahmen können vielfältig sein. Die häufigsten Einsatzgebiete im Bereich Social Media beinhalten zum einen Kundenbetreuung, Kundenbindung, Marktforschung und Informationsgewinnung über Kunden und potentielle Kunden, Werbemaßnahmen und –kampagnen, PR und Reputationsmanagement, sowie Vertriebsunterstützung. Im internationalen Markt findet man weitaus kreative Weiterentwicklungen der Einsatzmöglichkeiten, wie beispielsweise das Crowdsourcing; dabei spannt der Händler die Shopper Community praktisch mit als Entscheidungsträger in die Produktion von potenziellen Produkten ein. Die größten Social Media Erfolge jedoch beweisen, dass der Kunde immer im Mittelpunkt der Aktivitäten stehen sollte.

Im Folgenden finden Sie Practicology’s Lieblingsbeispiele von Unternehmen, die eine erfolgreiche Social Media Strategie verfolgen und das Prinzip „Social Business“ hervorragend umgesetzt haben:

Social Media als Kundenservice Kanal 24/7

Ein schon seit Jahren häufig zitiertes Beispiel für gelungenes überzeugendes Social Media ist die Social Media Präsenz der niederländischen Fluggesellschaft KLM. KLM nutzt sowohl die eigene Webseite, Twitter als auch Facebook um auf allen Kanälen Kundenbetreuung anzubieten. Bei Twitter nutzt KLM geschickt das Headerbild welches im 5-Minuten-Takt aktualisiert wird und Kunden über die aktuelle Reaktions-/Antwortzeit informiert.

KLM - Page auf twitter

KLM – Page auf twitter

Das mehrsprachige Social Media Team hält dabei tatsächlich die kommunizierten Antwortzeiten ein und lässt kaum Posts oder Tweets unbeantwortet. Folgendes Beispiel zeigt, dass jegliche Art von Fragen, Problemen, und Kommentaren professionell und sympathisch bearbeitet werden. KLM hat begriffen, dass der Kunde über den Kanal zur Kontaktaufnahme entscheidet, und nicht der Anbieter!

Social Media als Vertriebskanal

Ein weiteres positives Beispiel der Social Media Kommerzialisierung bietet der Modehändler French Connection, der im Oktober 2011 eine sogenannte Youtique (Wortkombination aus Youtube und Boutique) eröffnete, und YouTube nutzte, um Produkte direkt zu promoten und zu verkaufen. Am Ende eines jeden Videos haben Kunden die Möglichkeit das vorgestelle Produkt über einen integrierten Kauf-Button, der den Nutzer direkt in den Online Shop weiterleitet, zu bestellen.

French Connection - Youtique

French Connection ~ Youtique

Informationsgewinnung und Social Sharing

Peek & Cloppenburg’s Online Webseite Fashion ID ist ein weiteres positives Beispiel für den vielfältigen Einfluss von Social Media Maßnahmen. Auf der Produktseite hat P&C einen Bereich geschaffen, der es dem Kunden erlaubt Freunde oder Bekannte zum Chat einzuladen um deren Meinung über spezifische Produkte einzuholen. Diese Applikation hilft zum einen den Kunden Fehlkäufe zu vermeiden und Beratung zu erhalten (was somit die Retourenrate bei P&C senken dürfte), als auch P&C bei der Informationsgewinnung, darüber welche Produkte gut beim Kunden ankommen und welche eher nicht, zu helfen. Noch viel wichtiger ist, dass das Feature den Kunden erlaubt, das Produkt mit anderen zu teilen, welches widerum Bekannte und Freunden auf die Händlerseite lockt, die dann möglicherweise gleiche oder ähnliche Produkte kaufen.

Fashion-ID

Fashion-ID

Social Media im stationären Handel

"Pinterest Etikett" im stationären Handel

„Pinterest Etikett“ im stationären Handel

US – Kaufhaus Nordstrom testete, wie man Social Media Daten verwenden kann, um das Erlebnis im stationären Handel zu verbessern. Nordstrom nutzte Pinterest online und in seinen Läden, um den Kunden ein personalisiertes und passendes Einkaufserlebnis zu bieten. Das amerikanische Kaufhaus markierte Produkte, die online von Kunden am häufigsten „gepinned“ wurden und somit am populärsten bei den Kunden sind, mit einem „Pinterest Etikett“ im stationären Handel. Weiterhin fügte Nordstrom seiner Webseite einen „Pin-it“ Button hinzu, so dass Kunden ihre Lieblingsartikel sammeln und viral verbreiten konnten. Diese wahrlich brilliante Multichannel Marketing Strategie startete im März 2013 im Nordstrom Seattle Kaufhaus und ist seitdem auch in anderen Häusern vorzufinden. Und das Ergebnis kann sich sehen lassen: Mehr als 4.4 Millionen Kunden folgen Nordstrom mittlerweile auf Pinterest.

Social Media Crowdsourcing

Walkers

Walkers

In 2014, launchte der britische Snackhersteller Walkers Crisps erneut seine „Do Us A Flavor“ Social Media Kampagne – ein offener Ideenwettbewerb, der Kunden dazu aufruft neue Geschmackrichtungen zu erfinden und per Abstimmung die kollektive Meinung der Community einfängt und somit den Kunden ermöglicht, die Produktpalette zu beeinflussen und als wichtigster Entscheidungsträger in der Walker Produktionslinie zu beteiligen.

Der Ideenwettbewerb, sowie das demokratische Abstimmungskonzept geben dem Kunden nicht nur das Gefühl der Mitwirkungsmöglichkeit, sondern die Produktentwickler erfahren somit auch gleich aus erster Hand was den Kunden gefällt und welches Produkt womöglich ein Verkaufsschlager wird.

Social Media – ein 360 Grad Ansatz

Dass Social Media nicht nur für bestimmte Branchen oder auschliesslich aufregende und kreative Produkte geeignet ist, beweist der Haushaltswarenhändler AO.com (Appliances Online), der im Oktober 2014 auch in Deutschland gelauncht ist. AO.com hat mittlerweile über 1.6 Millionen Facebook Fans. Engagement, Brand Trust und ein starker Kundenfokus scheinen das Geheimrezept dieses sympathischen Newcomers zu sein.

Während andere Unternehmen die Kommentar- und Review Funktion auf der Facebook Seite deaktivieren, setzt der Onlineanbieter auf den interaktiven Dialog. Kundenkommentare, Anfragen, positive und negative Reviews werden innerhalb einer Antwortzeit von maximal 15 Minuten abgearbeitet.

Mit Gewinnspielen animiert AO.com auf Facebook und Twitter Kunden zur Partizipation.

Mit Gewinnspielen animiert AO.com auf Facebook und Twitter Kunden zur Partizipation.

Die freundlichen, humorvollen und engagierten Antworten spiegeln dabei die Kultur des Unternehmens wider. Neukunden, die also das erste Mal auf der AO.com Webseite landen, erhalten einen schnellen Einblick auf detaillierte Reviews, zuvor gestellte Fragen und Antworten zu Produkten und die Vergewisserung, dass der Anbieter bei jeglicher Art von Problemen unmittelbar zur Seite steht. Kunden werden mit humorvollen und unterhaltsamen Videoclips, sowie Gewinnspielen auf Facebook & Co eingebunden und zur Partizipation animiert.

Wenn es um ein 360 Grad Ansatz bzgl. Social Media geht, dann ist der britische Haushaltswarenhändler AO.com DAS „Social Business“ schlechthin. Laut Head of Brand and Social Media Yossi Erdmann, können Unternehmen noch so gute Leistungen bringen und dennoch beim Return on Investment scheitern, solange Dritt-Anbieter, Lieferanten, und Call Center, die im Auftrag der Händler Kunden beliefern und bedienen, nicht mit in die Social Media Strategie mit einbezogen werden. Erdmann betont dabei, dass Lieferanten oftmals die einzigen Mitarbeiter sind, die direkten Kontakt zum Endkonsumenten haben und daher einen massiven Einfluss auf die Kundenservicebewertung haben, denn der Kunde unterscheidet oftmals nicht zwischen dem eigentlichen Händler- und Lieferservice. Schließlich gehört die Lieferung zum Gesamt-Service! Schlechtes Feedback in Bezug auf Lieferanten spiegelt sich daher automatisch in der Gesamtbewertung wider und kann dementsprechend negative Folgen für Händler haben. Dies ist ein Problem, denn viele Händler haben oftmals keine 100%ige Kontrolle darüber, wie sich Lieferanten dem Kunden gegenüber benehmen und inwieweit der Lieferant die Kundenserviceanforderungen erfüllt.

AO.com löste dieses Problem mit der Implementierung einer 360 Grad Social Media Strategie: In 2013, launchte das Unternehmen ein sogenanntes „Driver’s Feedback Book”, welches zweimal monatlich erscheint und an alle Fahrer versendet wird. Dieses Buch beinhaltet sowohl positive als auch negative Kundenkommentare über Auslieferungsfahrer. Die Kommentare kommen hauptsächlich von Facebook, auf denen Kunden Feedback über die Lieferanten hinterlassen. Ein fantastischer Ansatz, denn das Buch gibt zum einen den Fahrern die Möglichkeit sich im Kundenservice zu verbessern, als auch AO.com einen genauen Überblick darüber, welche Fahrer die Kundenserviceanforderungen von AO.com erfüllen und gibt AO.com damit Kontrolle darüber einen gewissen Service Standard einzuhalten. Darüber hinaus, veranlasst das Buch die Fahrer ein Verantwortungsgefühl zu entwickeln, denn hervorragender Service wird belohnt, während konstanter schlechter Service seine Folgen hat.

Dieser Social Media Ansatz ist ein tolles Beispiel dafür, wie Händler im Rahmen einer Social Media Strategie Schwachpunkte, die nicht direkt in der Kontrolle der Händler liegen, beseitigen können um den gesamten Kundenservice zu verbessern.

Die hervorgegangenen Social Media Best Practice Examples sollten zu Verstehen gegeben haben, dass bei einem erfolgreichen Social Media Marketing im Rahmen einer Multichannel Strategie vor allem eines im Fokus steht: der Kunde. Dabei sollten serviceorientiertes Handeln, Empathie, ein offener Dialog, sowie das Begeistern, Vorleben und Unterhalten immer im Vordergrund stehen.

Martin Newman

Martin Newman verantwortet als Gründer und Geschäftsführer die strategische sowie die operative Geschäftsentwicklung der Multi-Channel und Ecommerce Beratung Practicology. Practicology wurde im Jahr 2009 mit Standorten in London, Sydney und Melbourne gegründet und betreut größtenteils Kunden aus dem Vereinigten Königreich, Australien, Deutschland, sowie den USA. Martin Newman selbst ist seit mehr als 25 Jahren im Einzelhandel tätig. In seinen bisherigen Rollen als Head of Ecommerce bei Burberry sowie Ted Baker, Interim Ecommerce Direktor bei Pentland Brands, sowie Head of Ecommerce und Marketing für Harrods' Home Shopping Department leitete Martin eine Reihe von Vertiebskanälen - von Print über Online bis hin zu Call Center Sales. Martin wurde erneut von dem Magazin „Retail Week“ auf Platz 40 der „most powerful and influential person in Etail“ gewählt.

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