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Wie Online-Händler beim Umgang mit Preisvergleichsportalen ihren Budgeteinsatz optimieren können

Im Multi-Channel-Mix stellen Preisvergleichsportale eine wichtige Plattform für Online-Händler dar, um ihre Produkte und Dienstleistungen einem breiten Kundenkreis anzubieten. Damit die Kampagnen letztlich aber auch wirklich gewinnbringend und umsatzstark sind, gilt es, einige Rahmenbedingungen zu beachten.
Sebastian Herzfeldt an 26. September 2014 - 11:42 in e-Commerce Highlights, Software & App's
Umsatzsteigerung

Damit die Kampagnen gewinnbringend sind, gilt es, einige Bedingungen zu beachten. (© aslysun – Shutterstock.com)

Auf die richtige Strategie kommt es dabei ebenso an wie auf die genaue Kenntnis der Kundennachfrage – und dies möglichst in Echtzeit. Zweistellige Zuwächse bei der Gewinnmarge sind möglich, wenn Shop-Betreiber die wichtigsten Faktoren für das richtige Vorgehen beachten.

1. Laufende Kampagnen prüfen

Die Kenntnis der Ausgangslage ist essenziell. Als erste Maßnahme sollten Online-Händler daher ihre bestehenden Kampagnen in Preisvergleichsportalen unter die Lupe nehmen sowie ausgewählte Artikel aus jeder Produktpalette überprüfen und mit den Angeboten von Wettbewerbern im Portal vergleichen. Dabei muss zum Beispiel kontrolliert werden, ob Abbildungen sowie Preise und Werbeaktionen nach wie vor korrekt dargestellt sind und ob die Beschreibungen und Daten stimmen. Auch gilt es abzuwägen, welche Daten bei dem jeweiligen Vergleichsportal im Vordergrund stehen: So legen die einen Websites mehr Wert auf gut geschriebene und aussagekräftige Produktbeschreibungen, während andere Portale eher die Preisaktualität betrachten. Im Hinblick auf diese Faktoren kommt es also darauf an, möglichst alle verschiedenen Bereiche abzudecken.

Gerade wenn Online-Händler ihre Produkte auf vielen unterschiedlichen Websites anbieten und kein geeignetes Tool für das Produktkatalog-Management nutzen, kann es passieren, dass sie den Überblick verlieren oder Artikel fehlerhaft präsentiert werden. Umsatzeinbußen können die Folge sein. In den meisten Fällen genügen einfache Updates und ein attraktiveres „Look & Feel“ der Artikelbeschreibungen, um Kunden anzulocken und den Verkauf anzukurbeln.

2. Kennzahlen je Produkt und Vertriebskanal ermitteln

Im zweiten Schritt empfiehlt es sich, einen genauen Blick auf die Verkaufszahlen zu werfen. Dabei sind insbesondere die folgenden Werte wichtig, um den Verkaufserfolg zu messen: Budgetverteilung auf die entsprechenden Vertriebskanäle sowie Umsatz, Einnahmen und Gewinnmarge je Produktgruppe und Verkaufs-Channel. Für die Echtzeitauswertung dieser Daten können die Online-Händler Lösungen wie die von BeezUP nutzen, die alle notwendigen Informationen in das Produktkatalog-Management integrieren. Dies steigert ihre Reaktionsfähigkeit, sodass sie Produkte und Preise schneller an die aktuelle Kundennachfrage anpassen können.

3. Rentabilität definieren

Die Verkaufsdaten stellen eine essenzielle Basis für die weitere Analyse und Optimierung der Aktivitäten in den Preisvergleichsportalen dar. Aus diesen Informationen können Online-Händler ihre Rentabilität ermitteln, die sich aus dem Verhältnis von Gewinn und Kapitaleinsatz, also dem ausgegebenen Budget, ergibt. Ist beispielsweise definiert, dass vier Prozent aus dem Gesamtumsatz für den Vertrieb über Preisvergleichsportale ausgegeben wird, ist festzulegen, wie dieses Budget am effizientesten aufgesplittet und verwendet wird.

Des Weiteren müssen die Verantwortlichen festlegen, wie hoch die Gewinnmarge pro ausgegebenem Budgetanteil sein sollte, zum Beispiel größer als der Wert 1,1. In diesem Zusammenhang kann es sich lohnen, Umsätze mit geringerer oder ohne Gewinnmarge zu erwirtschaften und dafür neue Kunden zu gewinnen sowie diese langfristig über Kundentreueprogramme wie Newsletter, besondere Angebote oder Social-Media-Aktionen zu binden.

4. Status quo optimieren

Auf Basis der ermittelten Daten können Online-Händler ihre Verkaufsstrategie überarbeiten und an die aktuellen Gegebenheiten wie die Wettbewerbsbedingungen und die Kundennachfrage anpassen. Dabei sollten sie ihre Topprodukte und die sogenannten Long-Tail-Artikel, also Nischenprodukte mit geringeren Verkaufszahlen, analysieren. Unrentable Produkte müssen aus dem Angebot entfernt werden, da sie mittel- und langfristig eher Kosten verursachen als zu einer positiven Gewinnmarge beizutragen. Topprodukte sind die profitabelsten Artikel mit hohen individuellen Verkaufs- und Klickzahlen. Als Topseller spielen sie eine wichtige Rolle im Produktportfolio und haben sich als feste Größe im erfolgreichen Artikelmix etabliert.

Die Long-Tail-Produkte machen teilweise über 80 Prozent des Produktkatalogs von Shop-Betreibern aus. Im Vergleich zu Topprodukten sind die Kennzahlen bei Long-Tail-Waren zu gering, um eine aussagekräftige Entscheidungsgrundlage je Artikel zu erhalten. Hier gilt: Besser konstant im Angebot behalten als zufällig ausgewählte Produkte streichen, solange diese sich regelmäßig verkaufen. Für die weitere Optimierung von Long-Tail-Produkten ist es sinnvoll, die Artikel in Produktgruppen oder nach Vertriebskanälen zu konsolidieren, damit eine ausreichende Datenmenge für die weitere Strategieentscheidung zur Verfügung steht. Die Analyse und Optimierung sollte über einen Zeitraum von mehreren Monaten erfolgen, um Einflüsse durch saisonale oder spontane Verkaufsschwankungen auszuschließen. Ebenso kann die Rentabilität zwischen den Vertriebskanälen stark schwanken.

5. Automatisierte Umsetzung der definierten Ziele

Die festgelegte Vertriebsstrategie lässt sich mit automatisierten Produktkatalog-Management-Lösungen effizienter und ressourcenschonender umsetzen. Dies ist insbesondere bei sehr umfangreichen und vielfältigen Produktkatalogen hilfreich für Online-Händler. So können die Shop-Betreiber beispielsweise einstellen, dass ihre Artikel aus dem Preisvergleichsportal entfernt werden, wenn sie eine bestimmte Margengrenze unterschreiten. Wurde ein Produkt innerhalb der vergangenen 30 Tage beispielsweise mehr als 100-mal angeklickt, weist aber eine Marge unter 1,1 auf und ist damit unrentabel, wird es aus dem jeweiligen Vertriebskanal automatisch entfernt.

Das Beispiel des Online-Händlers Trendfabrik.de verdeutlicht, wie Shop-Betreiber ihre Umsätze und Gewinnmarge in Preisvergleichsportalen mit einer Produktkatalog-Management-Lösung nachweislich steigern können. Die Trendfabrik wurde 1975 als einer der ersten Jeansläden in Mannheim gegründet und hat sich mittlerweile als Multibrand-Store mit über 300 Mode-Labels und neun Filialen deutschlandweit etabliert. Auch im E-Commerce ist das Unternehmen erfolgreich: Der Online-Shop der Trendfabrik ist bereits dreimal in Folge unter die Top-5-Fashion-Shops bei den Shop Usability Awards gewählt worden.

Der Trendfabrik Online-Shop ist aktuell in über 50 Preisvergleichsportalen präsent, darunter renommierte Namen wie idealo.de, LadenZeile.de und billiger.de. Seit 2012 nutzt die Trendfabrik die Produktkatalog-Management-Lösung von BeezUP und konnte damit den Umsatz um ca. 65 Prozent steigern. Auch in Hinblick auf die Kosten-Umsatz-Relation, sprich die Effizienz der Kampagne, konnte das Unternehmen sich um 20 Prozentpunkte verbessern.

Trendfabrik BeezUP Kosten-Umsatz-Relation

BeezUP-Lösung erhöht Traffic (rot) und verbessert Kosten-Umsatz-Relation des Trendfabrik Online-Shops. (© Trendfabrik / BeezUP)

Die Artikel und Produktgruppen lassen sich über die Dashboard-Ansichten der webbasierten BeezUP-Lösung schnell und einfach steuern, sodass die Trendfabrik umgehend auf eine veränderte Kundennachfrage reagieren und das Online-Angebot an die aktuelle Wettbewerbssituation anpassen kann. Das Unternehmen aktualisiert so mehrmals täglich seine Daten und bietet beispielsweise auf einigen Portalen nur Produkte mit drei oder mehr verfügbaren Größen an. Damit erreicht die Trendfabrik eine größere Anzahl an potenziellen Käufern und vermeidet unnötige Klicks.

Trendfabrik BeezUP Produktberichte

Über die Dashboard-Ansicht hat die Trendfabrik ihre Produkte genau im Blick. (© Trendfabrik / BeezUP)

Preisvergleichsportale bieten Online-Händlern ein großes Gewinnpotenzial, wenn die Möglichkeiten effizient und intelligent ausgeschöpft werden. Die Definition der richtigen Strategie und die Kenntnis der eigenen Produktkataloge ist der erste wichtige Schritt, den Shop-Betreiber gehen müssen. Danach folgt die Umsetzung. Hierbei können intelligente automatisierte Produktkatalog-Management-Lösungen eine wertvolle Hilfestellung leisten, die sich mittel- und langfristig auszahlt.

Das im Jahre 2009 gegründete Start-up BeezUP hat eine Web-Anwendung (Software-as-a-Service, SaaS) entwickelt, mit der Online-Händler ihre Produkte einfacher im Internet anbieten und verwalten können. Ebenso unterstützt BeezUP die Online-Händler durch seine Lösungen für das Multi-Channel-Online-Marketing (über Preisvergleichsportale, Online-Marktplätze, Affiliate-Marketing usw.), den Erfolg ihrer E-Commerce-Kampagnen und damit ihre Umsätze zu steigern. Mit der Lösung von BeezUP können Online-Händler ihre Produkte durch ein leicht nutzbares Tool online platzieren sowie ihre E-Commerce-Kampagnen mit Hilfe einer integrierten Reporting-Suite in Form von personalisierten Dashboards auswerten. Die ROI-Optimierungsfunktion gibt ihnen die Möglichkeit, ihr Budget auf die profitabelsten Produkte und Websites zu verteilen. Durch BeezUP können Online-Händler schnell und einfach das richtige Produkt zur rechten Zeit über den richtigen E-Commerce-Kanal anbieten.

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Sebastian Herzfeldt

Sebastian Herzfeldt ist Country Manager Germany bei BeezUP. Er verfügt über eine umfassende Erfahrung im Bereich Multi-Channel-Online-Marketing und verhilft den BeezUP-Kunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz zu einer erfolgreichen Platzierung ihrer Produktkataloge auf den gängigen E-Commerce-Plattformen.

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