Nach dem Black Friday gab es in diesem Jahr zahlreiche Berichte über den erstmaligen Rückgang der Online-Umsätze, die während des Deal-Events erzielt wurden. Hannes Detjen, Gründer des internationalen Amazon-Dienstleisters Remazing, hat die Situation analysiert und stellt eine eigene Auswertung des Black Friday auf Amazon vor.

Hannes Detjen

Hannes Detjen ~ Remazing

Am Black Friday auf Amazon war dieses Jahr einiges anders: Es wurden mehr Angebote als je zuvor erwartet, außerdem begannen die Sales bereits früher als sonst mit den Early Black Deals. Gleichzeitig fürchtete man gerade im E-Commerce massive Lieferprobleme. Bei Remazing haben wir den Black Friday 2021 auf Amazon mit Hilfe unseres Tools Remdash analysiert. Die Auswertung erfolgte anhand von 21.000 Produkten aller Kategorien auf den europäischen Kernmärkten (Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien).

Die Referenz für alle genannten Zahlen ist die Performance an einem durchschnittlichen Tag in KW 44 – 45 (01. – 14.11.2021), der beiden Wochen vor der Early Black Week. Aus dem Umsatz der einzelnen Tage in dieser Woche haben wir einen Durchschnittswert gebildet, auf den wir uns in der folgenden Analyse – sofern nicht anders vermerkt – beziehen.

Umsatzentwicklung am Black Friday 2021

Als Erstes haben wir die Umsatzveränderung über alle Amazon-Marktplätze hinweg in den Black Friday-Wochen auf Tages- und Wochenbasis betrachtet. Die Umsatzsteigerung auf Amazon begann bereits mit dem Start der Early Black Friday Deals am 19.11.2021: Der Umsatz stieg an diesem Tag um +62%.

Mit +53% legten die Umsätze in der gesamten Black Week (22.11. – 28.11.) im Vergleich zum Durchschnitt der KW 44 + 45 deutlich zu. Der Black Friday (26.11.) bildete mit einer Umsatzsteigerung um 138% wie erwartet das Highlight der Black Week.
Der Cyber Monday (29.11.) wiederum bildete einen vergleichsweise schwachen Abschluss des Deal-Events: Der Umsatz stieg um nur 42%, die gesamte Cyber Week konnte noch ein Plus von 15% erzielen.

Black Friday total sales

Black Friday total sales

Im Vergleich zum Vorjahr war die Black Week auf Amazon 2021 bezogen auf die Umsatzsteigerung erfolgreicher: In 2020 betrug das Umsatzplus im Vergleich zur Vorwoche 51% (vs. 67% in 2021). Anzumerken ist hier jedoch, dass die Performance des Black Friday 2020 durch den Prime Day wenige Wochen zuvor beeinflusst war.

Deal vs. no Deal

Wir wollten herausfinden, wie gut Deals im Black Friday-Zeitraum auf Amazon funktioniert haben – oder ob es gar nicht nötig war, Angebote zu schalten. Als Deals definieren wir dabei alle ASINs, die zu irgendeinem Zeitpunkt am jeweiligen Tag einen Deal hatten.
Auch hier haben wir den Umsatz der Deal- und No-Deal-ASINs jeweils mit dem Wert eines durchschnittlichen Tages mit bzw. ohne Deal in den KW 44 – 45 verglichen.

Im Wochenvergleich brachten Produkte mit Deals eine viel größere Umsatzsteigerung als Produkte ohne Deals:

  • +78% Umsatz in der Early Black Week (vs. +7% bei Produkten ohne Deal)
  • +112% Umsatz in der Black Week (vs. +39% bei Produkten ohne Deal)

Eine Ausnahme bildet die Cyber Week. Hier verursachten ASINs ohne Deals eine größere Umsatzsteigerung als ASINs mit Deal:

  • +17% Umsatz in der Cyber Week ohne Deal (vs. +5% mit Deal)

Diese Entwicklung ist damit zu erklären, dass es gelernt ist, dass die besten Angebote spätestens am Black Friday und Cyber Monday stattfinden – danach ist die Schnäppchenjagd aus Kundensicht vorbei. Unsere Empfehlung daher: Deals sollten lieber früher im Black Friday-Zeitraum als ganz am Ende platziert werden.

Die gute Performance der Deal-Produkte in der Early Black Week ist dabei maßgeblich auf den Early Black Friday zurückzuführen:

  • +210% Umsatz (vs. +20% ohne Deal)

Der Black Friday war anschließend wie erwartet das Deal-Highlight der Woche. Auch Produkte ohne Deals profitierten an diesem Tag massiv von dem erhöhten Traffic auf der Plattform:

  • +229% Umsatz mit Deal
  • +114% Umsatz ohne Deal

Am Cyber Monday performten erwartungsgemäß ebenfalls Produkte mit Deal besser als Produkte ohne Deal:

  • +59% Umsatz mit Deal
  • +39% Umsatz ohne Deal

Die Umsatzsteigerung für Deal-ASINs liegt hier nur knapp über dem Durchschnitt in der gesamten Black Week.

Deal VS. No Deal

Deal VS. No Deal

Wie zu erwarten zeigt sich, dass die Kunden rund um den Black Friday stark auf Deals fokussiert waren.

Außerdem ist in diesem Jahr schon ein sehr früher Ansturm auf Angebote zu beobachten: Der starke Peak bereits eine Woche vor dem Black Friday, zum Start der Early Deals, lässt sich vermutlich mit den momentanen Lieferschwierigkeiten erklären. Da sie “Out Of Stock”-Probleme befürchteten, haben viele Kunden vermutlich direkt zu Beginn der Deals zugeschlagen und nicht auf womöglich noch bessere Angebote gewartet.
Der Cyber Monday fiel im Vergleich zu dem sehr hohen Umsatzniveau der Black Week dementsprechend eher schwach aus.

Zwei Tage im Fokus: Early Black Friday & Black Friday

Insgesamt stechen zwei einzelne Tage rund um den Black Friday auf Amazon stark heraus: Der Start der Early Black Friday Deals (19.11.) und der Black Friday selbst.

An den beiden Tagen wurde jeweils der größte Anteil des Wochenumsatzes – fast ein Viertel – erzielt:

  • 21% des Wochenumsatzes am Early Black Friday
  • 24% des Wochenumsatzes am Black Friday
Sales share per day

Sales share per day

Hauptsächlich am Early Black Friday und am Black Friday war der Traffic auf der Plattform stark erhöht:

  • +63% Glance Views am Early Black Friday (vs. +21% in der gesamten Early Black Week)
  • +73% Glance Views am Black Friday (vs. +42% in der gesamten Black Week)

Auch die Conversion Rate war an den beiden Tagen, vor allem aber am Black Friday stärker als jeweils im Durchschnitt der gesamten Woche:

  • +7% CR am Early Black Friday (vs. +3% in der gesamten Early Black Week)
  • +9% CR am Black Friday (vs. +0% in der gesamten Black Week)

Amazon Advertising am Black Friday 2021

Durch Advertising konnte in unserer Stichprobe in der Early Black Week ein Umsatzplus von 18% generiert werden, in der Black Week waren es 32% mehr Umsatz als in den Wochen 44 und 45. Der Ad Spend lag in der Early Black Week um 21% höher als im Schnitt, in der Black Week steigerte er sich um 69%. Der ACoS verschlechterte sich in der Early Black Week um 3% und in der Black Week recht stark um 33%.

Advertising

Black Friday: Advertising

Genauso wie bei den Total Sales wurde auch im Advertising am Black Friday fast ein Viertel des Gesamtumsatzes der Woche erzielt (23%), für den 22% der wöchentlichen Advertising-Kosten aufgewandt wurden. Am Early Black Friday waren es 20% des Wochenumsatzes bei 18% der Wochenkosten.

Der Cyber Monday ist auch im Advertising der schwächste Deal-Tag: Der Advertising Spend lag um 58% höher als an einem normalen Tag, es wurden dabei aber 5% weniger Sales erzielt. Der beste Deal-Tag aus Advertising-Sicht war der Early Black Friday. Direkt zum Start der Deal-Periode wurde an diesem Tag mit 52% mehr Ad Spend als an einem Durchschnittstag 81% mehr Umsatz generiert.

Der durchschnittliche CPC stieg in den von uns betrachteten Daten in der Early Black Week um 8% von 0,41€ auf 0,44€. In der Black Week war der Klick 33% teurer als in KW 44 und 45 und erreichte am Black Friday den Höchstwert von 0,64€. Anschließend pendelte sich der CPC auf einem erhöhten Niveau ein und lag am Cyber Monday bei 0,56€.
Zum Vergleich: Am Prime Day 2021 im Juni lag der Preis pro Klick mit 0,71€ um 39% höher als im Zeitraum davor.

Das Investment in Ads lohnte sich dieses Jahr bis einschließlich zum Black Friday. Als günstigster Tag stellte sich auch im Advertising der Early Black Friday heraus, die Ad Performance am Cyber Monday war dagegen eher schwach.

Black Friday: CPCs

Black Friday: CPCs

Fazit: Insgesamt erfolgreicher Amazon Black Friday 2021

Insgesamt war der Black Friday auf Amazon auch in diesem Jahr wieder ein Erfolg.
Einige Brands vor allem aus der Kategorie Bekleidung erreichten ihre Sales-Ziele bereits vor dem Ende der Black Week. Die Umsatzsteigerung über Deals funktionierte sehr gut – die Kunden halten rund um den Black Friday vor allem nach Angeboten Ausschau. Zudem profitierten bei den Brands, die Deals auf einigen Produkte geschaltet hatten, auch die Produkte ohne Deal. Die Advertising-Kosten und die durchschnittlichen CPCs stiegen wie erwartet aufgrund der großen Konkurrenz auf Amazon stark an.

Sehr stark waren die Umsätze insbesondere am Early Black Friday und am Black Friday selbst. Wenn die Angebote wie in diesem Jahr über einen recht langen Zeitraum verteilt werden, lohnt es sich, Deals und Advertising direkt zu Beginn des Sales-Events zu platzieren.

Aus den 5 größten Learnings unserer Analyse haben wir einige Empfehlungen für den nächsten Black Friday abgeleitet:

  • Der Early Black Friday erwies sich nach dem Black Friday selbst als stärkster Tag in der Dealperiode. Die Umsatzsteigerung betrug insgesamt 62% (vs. 138% am Black Friday), bei Produkten mit Deals sogar 210% (vs. 229% am Black Friday). Trotz dem insgesamt sehr langen Angebotszeitraum vom 19.11. – 29.11.21 und dem damit erhöhten Niveau an Sales stach die Performance der beiden Freitage noch einmal deutlich hervor.

Unsere Empfehlung: Verstärkt auf die Haupt-Dealtage Black Friday und Early Black Friday setzen.

  • Der Cyber Monday 2021 war dagegen vergleichsweise schwach: die Umsätze stiegen “nur” um 42% im Vergleich zu einem durchschnittlichen Tag.

Unsere Empfehlung: Angebote eher früh im Deal-Zeitraum platzieren – statt am Cyber Monday lieber am Early Black Friday.

  • Auch Produkte ohne Deals konnten vom Black Friday profitieren: Ihre Umsätze stiegen an Black Friday etwa halb so stark an (+114%) wie die Umsätze der Deal-ASINs (+229%). Vermutlich kauften Kunden zusätzlich zu den Black Friday-Deals auch Artikel ohne ein spezielles Angebot.

Unsere Empfehlung: Darauf vorbereitet sein, dass auch Produkte ohne Deals mehr gekauft werden – und diese Produkte beispielsweise im A+ Content sichtbar machen.

  • Das Advertising erzielte bis einschließlich zum Black Friday die besten Ergebnisse, auch hier konzentrierten die Sales sich auf die beiden einzelnen Tage Early Black Friday (+81%) und Black Friday (+127%). Der ACoS war am Early Black Friday am besten (-16%), am Cyber Monday am schlechtesten (+65%).

Unsere Empfehlung: Ein höheres Investment in Ads lohnt sich vor allem bis einschließlich zum Black Friday. Am günstigsten können zusätzliche Sales vor allem am Early Black Friday eingekauft werden.

  • Die Ergebnisse des Black Friday 2021 sind im Vergleich zum Vorjahr nicht so enttäuschend wie derzeit häufig berichtet (Umsatz in der Black Week +67% in 2021 vs. +51% in 2020) – der Black Friday 2020 war jedoch durch den Prime Day kurz zuvor beeinflusst.

Unsere Empfehlung: Der Black Friday bleibt ein sehr relevantes Deal-Event auf Amazon, an dem Brands unbedingt teilnehmen sollten.