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navabi zelebriert Weiblichkeit jenseits des Mainstreams

Gabriel Wohlfahrt an 14. März 2013 - 17:22 in e-Commerce Highlights, Mode
navabi zelebriert Weiblichkeit jenseits des Mainstreams

navabi zelebriert Weiblichkeit jenseits des Mainstreams

In den letzten Jahren suchten sich Start-Up‘s Themen und Produkte, die häufig gleichermaßen die Einzigartigkeit des Unternehmens widerspiegelte und das Produkt möglichst nahe am Firmenimage assoziierbar blieb. Jene Firmen stürzten sich förmlich auf ein ganz spezielles Produkt und bestenfalls gleichermaßen auf eine produktbegleitende Dienstleistung, die wie ein Verb, angehängt an das eigentliche Substantiv, ergänzen. So wie wir das mit Abos oder kostenlose Retouren kennen. Doch navabi macht sein Geschäft vielleicht etwas anders. Oder sind es gar nur veränderte Perspektiven, die ein anderes Bild ergeben?

In der Hoffnung, dass die versuchte Political Correctness des Autors der Erklärung nicht zu stark anzulesen ist, hier eine kurze und hoffentlich unverkrampfte Beschreibung des navabi-Segments: Die Firma bietet Mode für weibliche Übergrößen. Puh, ging doch. Weiter im Text: Sicherlich ist der Bereich „Übergrößen“ schon häufiger besetzt worden, doch die Art, wie navabi präsentiert, lädt ein, es im Paralleluniversum des E-Commerce ganz speziell verorten zu wollen.

Natürlich sind Übergrößen per se kein Nischenthema. Nur der Umgang damit geschieht oft hinter vorgehaltener Hand und wird von den meisten Anbietern im Rahmen der Kollektion üblichen Konfektionsgrößen eher schlecht als recht gedeckelt. An navabi ist besonders, das das Start-Up diese gedachte Nische verlässt und den Spieß einfach umdreht. Die neue, betonte Weiblichkeit ist das eigentliche Produkt, und die vormaligen Produkte eigentlich nur noch die passenden Accessoire zum so geschaffenen, selbstbewussten Lifestyle. Das mag als Ansatz nicht neu sein, aber selten wird es so gekonnt vorgeführt.

Sicherlich liegt dieser Ansatz in der Ära „Post-Magermodel“ ganz im Trend der Zeit, denn heute weiß die Menschheit scheinbar so sehr wie noch nie, dass man sich im eigenen Körper zuallererst wohl fühlen sollte. Der unausgesprochen Slogan mag also: „sei wie du bist und wir machen das Beste draus“ lauten. Ist natürlich nicht so einfach, und deshalb wird an dieser Stelle mit Prominenz illustriert. Denn, der Tragweite des Rolemodels bewusst, kontert navabi auf der Startseite, wenn vielleicht auch etwas bemüht, mit berühmten Frauen aus Film und Musik, die, und da lauert die P.C.-Falle, es „dennoch“ geschafft haben. Oder gerade deshalb?

So findet man die Musikerin Adele gleichgesetzt mit der für ihre Rundungen bekannten und geliebten Marylin Monroe. Das dort weiter Judy Dench und nicht etwa Beth Ditto portraitiert wird, liegt sicherlich auch daran, das navabi sich nicht ganz traut, die eigene Kundschaft mit doch eher auffällig fülligen Frauen gleichzusetzen. Verständlich, denn es tut der Beobachterin wohl, sich eher im Kreis der mediokeren vielleicht nicht gerade als dünn beschreibbaren Damen zu befinden. Oder ist Frau Ditto ein allzu klares, von Karl Lagerfeld besetztes Modestatement, das man an dieser Stelle nicht ummünzen wollte?

Die neue Weiblichkeit oder doch nur eine Retro-Verpackung?

Interessanterweise hört hier die Rollenzuschreibung längst noch nicht auf. Die Stars sind natürlich gerade wegen ihrer Ikonenhaftigkeit die perfekten Modelle. Ihnen wird Mode zugeschrieben, die als „inspired by“ bezeichnet werden kann. Die Stück sind rundum gut gewählt, selten kommt der Gedanke auf, ein Kleidungsstück könne nicht zu einem der Starmodelle passen. Hier wurde also auch für Aufmerksame eine kleine Einführung in: „wie aus Menschen Marken werden“ gegeben. Und nebenbei gelingt dabei die Umkehrung des negativ assoziierten Themas „Übergewicht“ in das positiv belegte „weibliche Rundungen“ ganz geschickt. Auf gut Deutsch: Aus Schwächen werden Stärken gemacht und zu diesen Stärken die Produkte verkauft. Besonders auffällig ist, das mehrere Stars für die Epoche „Sanduhr-Figur“ stehen, die wohl die ersten 2 Jahrzehnte nach dem Ende des zweiten Weltkrieges als dominierendes Frauenbild ausmachten oder sich wie im Falle der Schauspielerin Christina Hendricks durch ihren Mad Men-Fame diesen Look retrospektiv verkörpern.
Zusammengefasst ergibt diese art der Präsentation ein rein positives, bejahendes und nicht zuletzt ein zum Kauf stimulierendes Gesamtbild.

Natürlich präsentieren auch zeitgemäße XL-Models die navabi-Mode, doch auch deren Wirkung erfährt durch die Rolemodels eine weitere positive Wechselwirkung und zusätzliche Kontextualisierung.

Außer Übergrößen nichts gewesen?

Beinahe enttäuscht davon, dass die Zahl der Rolemodels und die dazugehörigen Geschichten nicht größer ist, ein kurzer Einblick in weitere Fakts: navabi bietet Kleidung unterschiedlicher zeitgemäßer Designer in den Größen 42-58 an. Zum obligatorischen Pflichtprogramm der Webpräsenz gehören weiter die Stylingtipps, die das Hauptthema „kaschieren von zu präsenten Körperteilen“ innehaben.

Wer dachte, das Wort navabi sei eine Art Neologismus dessen Stamm wohl mit Wasabi zu tun haben müsse, sei hier enttäuscht. Wobei Wasabi natürlich mit den Adjektiven „scharf“ bestens in ein ausgeklügeltes Marketingkonzept passen würde. Nein, hier ist es schlicht der Name der Gründerin Maryam Navabi, die mit dem Ziel, hochwertige Mode für weibliche Übergrößen anzubieten 1999 in Aachen begründet wurde. Neben den Geschäftsführern Zahir Dehnadi und Bahman Nedaei finden sich u.a. Seventure Partners und DuMont Ventures im illustren Kreis der Gesellschafter.

Gabriel Wohlfahrt

Seit seinem Studium der technischen Redaktion beschäftigte sich Gabriel Wohlfahrt mit den Kommunikationsaspekten der Wissensvermittlung auf B2B- und B2C-Seite in Text und Bild. Durch seine breit gefächerten beruflichen Tätigkeiten ergänzt er sein journalistisches Spektrum um Aspekte aus der Betriebswirtschaft, Marketing, Public Relations, SEO und dem Digitalen Markt.

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