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Wie programmatische Technologien die Kreation positiv beeinflussen können

Timur Özer an 12. April 2016 - 09:29 in Online Marketing
Programmatic Marketing

Ausgaben in Höhe von 34,05 Milliarden Euro im Bereich Programmatic Advertising (© Michael R Ross – Shutterstock.com)

Die Hälfte ihrer Werbeflächen werden Firmen im Jahr 2017 über programmatische Tools kaufen. Das Marktforschungsinstitut eMarketer rechnet bis 2017 sogar mit Ausgaben in Höhe von 34,05 Milliarden Euro im Bereich Programmatic Advertising – doppelt so viel wie noch im Jahr 2014.  Angesichts dieser Zahlen kann man im Medienbereich durchaus von einem Paradigmenwechsel sprechen. Dieser bringt sowohl Herausforderungen als auch neue Chancen mit sich. In einer solchen Zeit stellen sich für viele Marken einige essentielle Fragen. Eine davon lautet mit Sicherheit: Wie kann man mit Hilfe von neuer Technologie das Meiste aus den eigenen Werbeaktivitäten herausholen?

Ich bin der Meinung, dass die Einbindung des Kreativbereichs der Schlüssel zum Erfolg ist und habe hier drei technik-basierte Strategien zusammengefasst, die für tieferes Verständnis, eine intensivere Bindung und höhere Interaktion mit dem Kunden sorgen.

1. Stellen Sie der Kreativabteilung die nötigen Informationen zur Verfügung

Programmatische Datenanalyse sorgt unter der Verwendung von First-, Second oder Third-Party-Daten für ein tieferes Verständnis für die eigene Zielgruppe. Diese Informationen werden auch dringend benötigt. Nur wenn man weiß, wo die Zielgruppe sich aufhält, was sie tut und wonach sie sucht, weiß man auch, wie sie am besten anzusprechen ist. Das Problem ist jedoch, dass die Kreativabteilung meist nicht über diese Daten verfügt und sie daher nicht nutzen kann. Häufig sind Kreativteams und Mediaplanungsabteilungen in den Betrieben weit voneinander getrennt.

Heutzutage ist es allerdings unabdingbar, dass beide Seiten in ständigem Austausch stehen und alle über dieselben Daten und Informationen verfügen. Das passiert nicht von alleine und muss aktiv gefördert werden, denn jedes kleine Detail an Informationen kann den Unterschied ausmachen, zwischen einer mindererfolgreichen Kampagne und einer, die langfristigen Erfolg verspricht und eine hohe Beteiligung der Zielgruppe nach sich zieht. Macht man also die programmgestützten Daten für jedermann zugänglich, so profitieren alle davon – die Marke, die umsetzenden Parteien und vor allem auch die Zielgruppe. Aus diesem Grund müssen alle Beteiligten gleich zu Beginn der Zusammenarbeit zusammenkommen um eine gemeinsame Basis für weitere Aktivitäten zu schaffen.

2. Nutzen Sie die richtigen Kanäle

Niemals zuvor gab es so viele verschieden Möglichkeiten um Kunden zu erreichen. Es gibt heute eine beispiellose Zahl an Kanälen, Formaten und Geräten mit denen ein Eins-zu-Eins Dialog zum Kunden mit Hilfe von sequenziert ausgespielten und dynamisch erstellten Inhalten möglich wird. Kunden schauen am Tag ca. 150 Mal auf ihr Handy und wechseln 27 Mal pro Tag ihr genutztes Endgerät. Gleichzeitig werden sie allerdings auch immer anspruchsvoller, erwarten einen hohen Grad an Personalisierung und wollen ausschließlich relevante Inhalte geboten bekommen. Aus diesem Grund ist es längst nicht mehr zeitgemäß alle Kunden auf die gleiche Art und Weise ansprechen zu wollen. Durch die effektive Nutzung von Daten, können Zielgruppen und auch einzelne Personen präziser mit den Inhalten versorgt werden, die in Bezug auf Kontext und genutztem Gerät angemessen sind. In diesem Sinne müssen Marken und Kreative über den Tellerrand der etablierten Ansätze hinausschauen, um den Kontakt zum Kunden zu verbessern.

3. Schließen sie den Informationskreislauf

Ist eine Kampagne erst einmal angelaufen sind weitere wichtige Schritte zu beachten, denn die Methode, ein einmal gestartetes Projekt sich danach selbst zu überlassen, sollte nicht mehr gängige Praxis sein. Eine laufende Kampagne muss permanent beobachtet und in Echtzeit analysiert werden. Wie wird sie aufgenommen? Wer springt überhaupt auf sie an? Was funktioniert und was nicht? Welches Feedback bringt uns weiter und kann in der nächsten Phase als Richtlinie gelten?

Es lohnt sich diese Fragen zu stellen, die sich daraus ergebenden Daten genau zu untersuchen und auf dieser Basis die Werbebotschaft zu verändern. Vom Format bis zum Inhalt der Kampagne sollte jeder Schritt bewertet und, wenn nötig, mit Hilfe der verfügbaren Daten angepasst werden. Früher wurden Werbemittel lediglich auf Basis einer Kernbotschaft entwickelt und dann in die Welt gesendet. Mit Hilfe von Daten haben die Kreativen jetzt aber zusätzlich eine große Menge an Einblicken und Grundlagen, die sie unterstützen können, diese Botschaft zu entwickeln, weiter auszubauen und dabei zu verbessern. Wenn die Einblicke, die Daten gewähren, in den Kreationsprozess einfließen, kann ein Informationskreislauf generiert werden, der Kampagnen so flexibel, dynamisch und effizient wie möglich macht.

Eine Kombination der drei vorgestellten Lösungsansätze ermöglicht es, programmatische Technologien und kreative Planungsstellen so zu vereinen, dass Konsumenten so effizient wie möglich zur Interaktion eingeladen werden. Marken, Händler, aber auch Kreativteams selbst sollten schnell den wahren Wert der programmatischen Datennutzung erkennen – für ihre Marken und auch für ihre Kunden.

Timur Özer

Timur Özer ist Sales Director für Nordeuropa beim DSP-Betreiber (Demand Side Platform) Turn. In dieser Rolle verantwortet Özer den Kontakt zu unabhängigen Media-Agenturen. Dabei soll „Programmatic Buying“ im Vordergrund stehen. Vor Turn war Timur Özer als Account Executive bei Microsoft Deutschland für die Betreuung von Agenturen und deren jeweilige Kunden in Deutschland zuständig. Insgesamt ist er schon neuen Jahre im Online-Marketing tätig. Auch bei AOL hat Özer bereits Erfahrung gesammelt. Als Key Account Manager im norddeutschen Raum war er dort einer der ersten Mitglieder des AOL Advertising-Teams in Hamburg und zeichnete sich verantwortlich für die Betreuung von Agenturen und Kunden.

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