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Werbegeschichten zu Weihnachten: Wie Marken Storytelling und Product Placement verknüpfen

Redaktion an 11. Dezember 2014 - 10:38 in Online Marketing
Jörg Schneider - Undertone

Jörg Schneider ~ Undertone

Der Advent ist die Zeit von großen Emotionen und Besinnlichkeit. In den Wochen vor Weihnachten setzen Markenunternehmen auf Werbekampagnen, die ihre Brand mithilfe einer Geschichte positiv aufladen. Die Herausforderung dabei ist, die Marke so in die Geschichte einzubinden, dass sich der Verbraucher an sie erinnert und seine Kaufbereitschaft steigt. In der Wechselwirkung zwischen Storytelling und Product Placement in einer Kampagne liegen aber auch Risiken: Eine Geschichte kann ambivalente Gefühle beim Konsumenten auslösen oder er kann die Marke gänzlich übersehen. Undertone, Anbieter digitaler Cross-Screen-Lösungen für Markenwerbung, hat sich das Storytelling-Muster diesjähriger Weihnachtskampagnen von Handelsunternehmen angesehen und vier Muster identifiziert.

1. Storytelling ohne Marke

Beim Muster „Storytelling ohne Marke“ steht die Geschichte im Mittelpunkt. Die Marke ist nur Sponsor oder Erzähler und nimmt in der Geschichte selbst keine Funktion ein. Ein mutiger Schritt, komplett auf Brand und Product Placement zu verzichten, da immer die Gefahr besteht, dass der Verbraucher den Spot nicht mit der Marke verknüpft und so kein Abstrahlungseffekt entsteht.

Ein gutes Beispiel für dieses Muster ist „Monty the Penguin“ des britischen Kaufhauses John Lewis. Der Spot handelt von einen Jungen, der sich zu Weihnachten ein Weibchen für seinen (in der Fantasie) lebenden Pinguin wünscht. Die Marke John Lewis tritt erst nach dem Film als Abbinder überhaupt in Erscheinung. Die Story berührt die Herzen der Verbraucher. Knapp 19,5 Millionen Abrufe auf Youtube sorgen für eine relevante Brand Recognition und die Kommentare und Berichte über Monty für eine positive Aufladung der Marke. Ein glatter viraler Erfolg. Auch die in Großbritannien umstrittene Kampagne der Supermarktkette Sainsbury’s mit über 14 Millionen Abrufen bei Youtube fällt in diese Storytelling-Kategorie.

2. Storytelling mit latenter Marke

Hierbei steht die Geschichte ebenfalls im Mittelpunkt. Die Marke selbst nimmt an der Handlung nicht teil, ist jedoch durch Product Placement oder ständige Sichtbarkeit des Logos präsent. Die Penetration mit der Marke sorgt beim Konsumenten für eine hohe Markenerinnerung, kann aber auch schnell konstruiert oder störend wirken.

In der diesjährigen Weihnachtskampagne von Coca Cola wird dieses Storytelling-Muster angewendet. Der Spot mit dem Claim „Mach anderen eine Freude“ führt den Zuschauer durch verschiedene Szenarien, wie man Menschen mit kleinen Gesten zur Weihnachtszeit ein Lächeln aufs Gesicht zaubern kann. In jedem x-ten Bild taucht eine Coca-Cola-Flasche auf. Der Weihnachtsmann trinkt bei der Arbeit eine Coke, der Junge auf dem Bahnsteig zaubert unter seiner Mütze eine Flasche hervor, um ein Mädchen zu beeindrucken. Der Abstrahlungseffekt entsteht durch die emotionale Geschichte und die Product Placements. Edeka setzt mit seiner Kampagne „Kassensymphonie“ ebenfalls auf dieses Muster.

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3. Product/Brand Placement als Pointe im Anschluss an die Story

Die Marke bleibt bei diesem Storytelling-Muster unsichtbar und taucht erst ganz am Ende als Pointe auf. Allerdings ist die Marke oder das Produkt nicht direkt mit der Geschichte verknüpft. Diese Form des Storytellings wird sehr häufig angewendet, weil sie sicherstellt, dass der Konsument am auffälligen Product Placement nicht vorbeikommt. Die Markenerinnerung ist hoch, allerdings besteht die Gefahr, dass die Produktplatzierung für die Verbraucher zu plump wirkt und negative Wirkungen auf die Emotion und Kaufentscheidung hat.

Ein Beispiel ist die Kampagne „Selbstgebastelt“ von Otto. Ein Vater schaut sich mit seinem Sohn ein Museumsschiff an. Davon inspiriert versucht er für den Sprössling ein Schiff aus Holz zu Weihnachten zu bauen. Der Spot zeigt sein klägliches Scheitern. Kann er das Weihnachtsfest noch retten? Am Ende packt sein Sohn unter dem Weihnachtsbaum eine Playstation aus und der Claim „gefunden auf Otto.de“ erscheint. Damit ist die Auflösung der Geschichte keine stringente Fortführung der Storyline, was dem Zuschauer aufstoßen könnte. Statt etwas Selbstgebasteltem oder einem Spielzeugschiff wird das Konsumgut Nummer eins für die junge Generation beworben. „The Perfect Aussie Christmas“ von Aldi in Australien ist ein weiteres Beispiel für Product Placement als Pointe außerhalb des Storytellings.

4. Product/Brand Placement als Pointe innerhalb des Storytellings

Bei diesem Muster ist die Marke als Erzählelement ebenfalls bis zur Pointe unsichtbar. Allerdings baut sich die Geschichte rund um die Marke auf, sie ist quasi der rote Faden. Die Produktplatzierung kommt als konsequente Auflösung der Story zum Einsatz und hinterlässt so beim Verbraucher eher eine positive Markenerinnerung und Einstellung zum Kauf.

Bei der Kampagne „Build Your Lego Christmas“ zerbricht sich ein kleiner Junge den Kopf, was auf der Spitze des geschmückten Weihnachtsbaums landen soll. Plastikroboter, Apfel? Alles nicht so toll. Über Nacht arbeitet seine Schwester an einem Weihnachtsstern aus Lego-Steinen, mit dem sie ihn überrascht, und bastelt mit ihm zusammen weiteren Schmuck für den Weihnachtsbaum aus den bunten Bausteinen. Das Lego-Logo ist permanent im Spot eingeblendet, um die Markenerkennung- und -erinnerung jederzeit zu sichern. In dieses Muster fällt auch die Weihnachtskampagne „Win Christmas“ der britischen Handtaschenmarke Mulberry.

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„Um Marken mit positiven Emotionen aufzuladen, braucht es gute Geschichten und die kreative Platzierung von Marke oder Produkt. Wie die Storytelling-Muster zeigen, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, die Diskrepanz zwischen Storytelling und Product Placement zu minimieren. Marken sollten sich mehr trauen, auch auf die Gefahr hin, dass eine Story ambivalent wirken kann. Denn je stärker die Marke in die Story einbezogen ist, desto stärker ist die Erinnerung und die emotionale Bindung. Nur so kann eine Kampagne nachhaltig aus dem Werbeüberfluss herausstechen“, erklärt Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone.

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