Webseiten-Testing in der Reisebranche: Entspannt in den Urlaub

Webseiten-Testing in der Reisebranche: Entspannt in den Urlaub (© romaneau – pixabay.com)

Registrierungspflicht – ja oder nein? Diese Frage stellte sich der Reise-Club Secret Escapes, als er seine iOS-App erstmals live stellte. Sollten Nutzer angemeldet sein, um die neuesten Reisedeals sehen zu können oder verlieren sie so das Interesse? Ein A/B-Test, der zwei Varianten der Landing Page (einmal mit, einmal ohne Registrierungspflicht) zufällig an die App-Nutzer ausspielte, brachte das überraschende Ergebnis: Die Variante mit dem Sign-Up-Screen verdoppelte die Zahl der Anmeldungen und führte nicht zu den befürchteten negativen App-Store-Reviews. Dieser A/B Test half nicht nur bestehende Nutzererfahrungen zu verbessern, er half Secret Escapes dabei, sein Business Modell zu validieren.

Ein Testing-Ergebnis wider aller Zweifel oder der herrschenden Meinung ist keineswegs ein Einzelfall. Warum also besteht in der Reisebranche trotz positiver Beispiele immer noch Nachholbedarf beim Testing? Fest steht: Reisen werden vermehrt online und sogar mobil gebucht. Besonders für diejenigen, die mit dem Internet und der mobilen Kommunikation groß geworden sind, spielen portable Endgeräte eine zentrale Rolle in nahezu jedem Lebensbereich, so auch im Urlaub. Sie planen die nächste Reise nicht nur mobil, sondern buchen unterwegs auch Hotels und Flüge. Selbstverständlich wird online eingecheckt, das Internet ist ja immer nur einen Handgriff entfernt.

Diese zunehmende Verschmelzung von Online- und Offline-Welt verändert das Buchungsverhalten der „Millenials“. Vor einer Kaufentscheidung spielt neben Preis und Erfahrungsberichten auch die Qualität der Online Experience eine entscheidende Rolle. Laut einer Studie der Digital Customer Experience-Agentur Magnani Caruso Dutton ziehen 70 Prozent anhand der Qualität des Online-Angebotes eines Hotels direkte Rückschlüsse auf die Qualität der Destination. Mit den folgenden fünf Tipps für ein erfolgreiches Webseiten-Testing arbeiten Reiseunternehmen kontinuierlich an der Verbesserung ihres Webauftritts und erreichen ihre Conversion-Ziele.

1. Wo geht die Reise hin: klare Hypothesen & Zielsetzung

Um erfolgreiche A/B-Tests durchzuführen, ist es für Sie als Travel-Unternehmen sehr wichtig, ein klares Ziel vor Augen zu haben. Sie sollten definieren, welche Mitarbeiter mit der Entwicklung und Durchführung der Tests betraut werden. Diese sind verantwortlich, dass eine zentrale Testfrage festgesetzt wird, die sowohl Analysedaten, Nutzerbefragungen als auch die Anregungen der Kollegen mit einbezieht. Denn das Vertriebsteam hat beispielsweise andere Ansichten als der Kundensupport. Rechnen Sie genug Zeit für die Entwicklung, Qualitätssicherung und Analyse des Tests ein. Formulieren Sie eine klare Testfrage pro Test und bleiben Sie dabei, um verlässliche Ergebnisse zu bekommen. Eine Fluglinie testete beispielsweise, ob der Kunde seine Buchung eher abschließt, wenn er darauf aufmerksam gemacht wird, dass nur noch wenige Restplätze übrig sind. Ein einfacher Test, der zu dem gewünschten, positiven Ergebnis führte.

2. Iteratives Testing: Jede Reise beginnt mit einem Schritt aus dem Haus

Manchmal entscheiden sich Reiseunternehmen für ein komplettes Redesign ihres Webauftritts, ohne das neue Layout vorher getestet zu haben. Meist gibt es ein böses Erwachen, wenn scheinbar grundlos die Anzahl der Conversions sinkt. Denn ein fundamental neues Design verrät nicht, welche der implementierten Neuerungen für das geänderte Nutzerverhalten verantwortlich sind. Sinnvoller ist es deshalb, eine Website in kleineren Schritten an die gewünschte Zielsetzung anzupassen. Durch iteratives – also sich schrittweise dem Ziel annäherndes – Testing können Sie prüfen, welche Änderungen positive beziehungsweise negative Auswirkungen haben, ohne aus dem Blick zu verlieren, wie die einzelnen Elemente zusammenspielen. Hinzu kommt, dass Sie leichter auf kleinere Erkenntnisse reagieren und positives Feedback sofort in die Website integrieren können. So lassen sich unschöne Überraschungen verhindern – man stellt sicher, dass das neue Design mindestens genauso gut wie das alte abschneidet.

3. Testing-Fokus: mit trafficstarken Seiten anfangen

Diese Vorgehensweise erinnert an einen Stau auf der Autobahn zu Ferienbeginn: Fangen Sie mit dem Optimieren am besten dort an, wo am meisten Traffic stattfindet – entweder gleich auf der Homepage oder auf der Landing Page der jeweiligen Kampagne. Tester arbeiten sich anhand der Klickraten wie bei einem Trichter – dem sogenannten Funnel – vom größten zum kleinsten Bereich vor. Dabei beobachten sie, wie sich Variationen im oberen, breiten Funnel-Bereich auf das Kundenverhalten weiter unten auswirken. Auch Tests, die in der Umgebung des klickstärksten Bereichs stattfinden, sind aussagekräftig, weil sie unmittelbar Einfluss auf die Conversions nehmen. Zeigen sich dann die ersten positiven Resultate, können komplexere Testszenarien getestet oder sich tiefer in den Webauftritt hineingearbeitet werden. Je schneller sich statistisch signifikante und valide Ergebnisse ablesen lassen, desto zügiger kann eine Seite an Besucherinteressen angepasst werden.

Angenommen, Besucher werden durch ein Vergleichsportal auf eines Ihrer Reiseangebote geleitet. Ihr Ziel ist es, diese Besucher gezielt abzuholen und in den Buchungsprozess zu bringen. Hier bietet es sich an, verschiedene Varianten der Landing Page zu testen: Setzen Sie beispielsweise das Hotelbild prominent neben den Angebotspreis, und blenden Sie das Logo des Vergleichsportals ein, das den Besucher auf Ihre Seite gebracht hat. So weiß er gleich, dass er das günstigste Angebot vor sich hat und ist eher zur Buchung bereit.

4. Kleine Ziele: Mit dem „Weniger ist mehr“-Ansatz die Nutzer überzeugen

Wie bei den Testing-Fragen gilt auch bei der Optimierung der Seite: weniger ist oftmals mehr. Finden Reisewillige zu viele Informationen auf der Landing Page, steigt die Gefahr, durch die Flut an Informationen die Seite zu verlassen. Wichtige Schlüsselaktionen sollten so einfach und schnell wie möglich durchführbar sein – genau diese sollten Sie testen. Zum Beispiel kann ein vorausgefülltes Formular in der Flugbuchung dem Nutzer einen Großteil der Arbeit abnehmen und so zu einer signifikanten Reduzierung der Abbrüche führen. Auf mobilen Websites oder in Apps ist die Tendenz hin zu einer vereinfachten Customer Journey noch deutlicher sichtbar. Hier gilt es, eine möglichst geringe Anzahl an Feldern pro Seite anzuzeigen und dem Nutzer im Vorhinein einen Überblick über den Buchungsprozess zu gewähren. Auch ein Element wie die Fortschrittsanzeige sollte getestet werden: Zögerlichen Besuchern kann sie als entscheidendes Merkmal dienen, die Buchung bis zum Schluss fortzuführen, weil sie sehen, dass sie nur wenige Schritte vom Ziel entfernt sind.

5. Bleiben Sie bei Ihren eigenen Testergebnissen

Konzentrieren Sie sich idealerweise auf die Daten aus den eigenen Tests, denn was auf anderen Websites funktioniert, muss nicht unbedingt Ihnen weiterhelfen. Die Fakten aus unzähligen Testing-Kampagnen zeigen: Jede Branche hat ihre spezifischen Anforderungen. Was in einem Online-Shop im Modebereich zu einem zweistelligen Uplift der Conversions führt, kann in der Travel-Branche sogar ins Negative ausschlagen. Das gleiche gilt für verschiedene Länder und Sprachversionen einer Website, denn Urlauber aus Deutschland oder den USA brechen ihre User Journey womöglich in unterschiedlichen Momenten ab. Selbst innerhalb eines Webauftritts kann sich das Nutzerverhalten je nach Seite stark unterscheiden: Landing-Page-Ergebnisse sind mit großer Wahrscheinlichkeit nicht auf die Angebotsseiten übertragbar und umgekehrt. Das heißt, Sie sollten sich nur auf datengestützte Ergebnisse aus den jeweiligen Testing-Kampagnen verlassen.

Seien Sie vorne mit dabei

Die Nutzer sind anspruchsvoller geworden. Die Anforderungen an Reiseunternehmen, eine hochwertige Customer Experience zu liefern, nehmen zu. Um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden, müssen Sie herausfinden, was Kunden von Ihrem Webauftritt oder Ihrer App erwarten. Durch Testing kann Ihr Angebot und somit die User Experience verbessert werden. Dieser Entwicklungsschritt sollte Ihr primäres Ziel sein, denn Player wie Airbnb oder Expedia beherrschen den Markt. Sie stellen mit einer optimierten Customer Experience die Reiseindustrie auf den Kopf, ähnlich wie es Uber in der Taxibranche getan hat, und erreichen eine schwer einholbare Vormachtstellung. Verlieren Sie hier nicht den Anschluss, sondern machen Sie sich diese fünf Tipps zu Nutze, um ganz vorne dabei zu sein.