Die Psychologie des Online-Shoppings

Die Psychologie des Online-Shoppings: Einkaufsphasen verstehen und beeinflussen (© dotshock – Shutterstock.com)

Etwa 97 Prozent der Besucher verlassen den Onlineshop wieder ohne tatsächlich etwas zu kaufen. Die Gründe für dieses Verhalten sind vielfältig: Neben einem ungünstigen Preis-Leistungs-Verhältnis ist es aber oftmals die schlechte Usability eines Shops, die den Kunden zum Absprung führt. Shopbetreiber müssen zu Anfang verstehen, dass Kunden während des Einkaufs unterschiedliche Ziele verfolgen. Ein Online-Shop muss diesen zumeist psychologischen Zielen entgegenkommen und den Kunden beim Erreichen eben dieser unterstützen. Verschiedenste Modelle versuchten bereits, das Kaufverhalten auf ein logisches Schema herunter zu brechen. Grob betrachtet lässt sich ein Einkauf in die Phasen des ersten Eindrucks, der eigentlichen Produktsuche, der Produktbewertung und der finalen Kaufentscheidung unterteilen.

Erster Eindruck

„Der erste Eindruck zählt“ besitzt selten ein solches Gewicht wie im Kontext des Onlineshops. Der Nutzer macht sich hier ein erstes Bild vom Shop, seiner Seriosität und dem Produktangebot. Viele Besucher springen bereits hier ab, wenn sie nicht innerhalb weniger Sekunden die gesuchte Kategorie oder Information finden. Ein ansprechendes und übersichtliches Design, notwendige aber nicht überflüssige Informationen und intuitive Interaktionsflächen stärken das Vertrauen in den Onlineshop.

Produktsuche, Produktbewertung

Bei der Suche nach dem gewünschten Produkt benötigt der Kunde besondere Unterstützung. Es gibt grundsätzlich zwei Typen des Shop-Besuchers: diejenigen, die ein ganz bestimmtes Produkt suchen und diejenigen, die unentschlossen sind und das Sortiment durchstöbern. Beiden Besuchertypen muss der Onlineshop entgegenkommen, zum einen durch klar definierte Kategorien und Filteroptionen, zum anderen über eine Suchfunktion.

In dieser Phase geht es um die Entscheidung, ob der Kunde wirklich diese Auswahl erwerben will. Hier muss der Onlineshop Entscheidungshilfen bieten, wie beispielsweise Preis- und Produktvergleiche, eine genaue Produktbeschreibung oder Produktbewertungen anderer Nutzer. Eine hohe Usability bedeutet hier hohe Transparenz.

Kaufentscheidung

Hat der Kunde sich zum Kauf entschieden, ist die nächste Hürde der Warenkorb. Je intuitiver er bedient werden kann und je mehr Informationen er beispielsweise zu Rabattaktionen oder Lieferkosten bietet, desto eher ist der Kunde auch bereit, den Kauf abzuschließen. Pflichtregistrierungen sind hier eher kontraproduktiv und können die Konversionsrate bis zu 30 Prozent senken.

Mit gutem Beispiel voran

Seit 2008 wird jedes Jahr der Shop Usability Award verliehen. Eine namhafte Jury aus 27 anerkannten E-Commerce-Experten wertet dabei tausende Bewerber aus den unterschiedlichsten Kategorien aus, um den perfekten Onlineshop zu küren. 2015 konnte mitunter click-licht.de aus Recklinghausen mit ihrem Onlineshop überzeugen und wurde zum Gewinner in der Kategorie „Möbel und Wohnen“ gewählt. Ihre Authentizität und hohe Nutzerfreundlichkeit waren ausschlaggebend für die Jury-Entscheidung.

Mit dem Shop Usability Award reiht sich das virtuelle Lichtstudio click-licht.de in die Liste der großen und namhaften Onlineshops ein. Für Inhaber Rudolf Ring zählen vor allem ein ansprechendes Design und eine maximale Nutzerfreundlichkeit „für das besondere Einkaufserlebnis im Netz“. Gemeinsam mit der Dresdner Medienagentur Kreativkonzentrat wurde die eigene Internetpräsenz nach diesen Kriterien kontinuierlich verbessert und weiterentwickelt. So bietet das virtuelle Lichtstudio den Besuchern viele Zusatzinformationen oder Kontaktmöglichkeiten zu einzelnen Produktberatern. Und die Mühe lohnt, denn nicht nur Kunden sondern auch die Fachjury unter Leitung von Johannes Altmann (Shoplupe) konnte das Unternehmen sofort überzeugen. Der Onlineshop ist somit ein gutes Beispiel für viele andere Shopbetreiber und macht vor, was alles im Bereich Usability möglich ist.