eCommerce AnzeigeProfessionelle Suchmaschinenoptimierung & Webseitengestaltung Berlin
/ e-Commerce Highlights / Conversion Optimierung mit Heatmap-Tools

Conversion Optimierung mit Heatmap-Tools

Es gibt viele Analyse-Tools. Beim online-Marketing kommt es aber sehr auf die richtige Auswahl für den jeweiligen Einsatzzweck an. Heatmap-Tools können eine sehr wirksame und sinnvolle Ergänzung zu herkömmlichen und altbekannten Angeboten sein.
Julian Odenthal an 13. April 2015 - 10:51 in e-Commerce Highlights, Usability
Heat- und Clickmaps helfen, Ursachen des Benutzerverhaltens aufzuspüren

Heat- und Clickmaps helfen, Ursachen des Benutzerverhaltens aufzuspüren

Mit den gängigen Methoden für die Trafficsteigerung, allem voran SEO und SEM, sind die meisten Shopbetreiber darum bereits vertraut, Ihr Online-Auftritt ist schon für Mobilgeräte optimiert und die Benutzerströme werten sie kontinuierlich mit einem gängigen Webanalyse-Tool wie Google Analytics oder Piwik aus. Sie sind also eigentlich recht gut aufgestellt, können auf viele Daten und Fakten zugreifen– und trotzdem geht die Umsatzkurve nicht aufwärts. – Was jetzt?

Weiße Flecken auf der Verhaltens-Landkarte

Natürlich kann das altbekannte und so gesehen auch bewährte Webanalyse-Tool seines Vertrauens dem Händler erste basale Aufschlüsse liefern: Wie viele Besucher kommen „vorne“ herein und wie viele verlassen „hinten“ mit einer Bestellung das virtuelle Ladengeschäft. Dieses Verhältnis zwischen „vorne“ und „hinten“ wird als prozentuale Conversion Rate (CR) gemessen. Diese Zahl ist ein zentraler Indikator dafür, wie gut die Bemühungen des Betreibers um den Online-Kunden fruchten. Die CR ist allerdings rein deskriptiv, bildet also nur einen statistischen Sachverhalt ab.

Viel spannender und auch wichtiger ist allerdings die Frage nach dem „warum?“, denn nur, wer die Antwort auf diese Frage kennt, kann geeignete Gegenmaßnahmen durchführen und konkrete Anpassungen auf seiner WebSite vornehmen. Warum entwickelt sich die CR nicht nach oben, stagniert oder ist sogar manchmal rückläufig? Was genau läuft hier schief? Wie verläuft die User-Journey? An welcher Stelle, an welchem CTA, an welcher Schwelle, an welchem Button oder Eingabefeld endet (scheitert) sie?

Wir sollten eines nicht vergessen: Eine Website ist eine Plattform für alle möglichen Formen von Kommunikation. Wir kommunizieren alle möglichen Informationen an unsere Besucher und sollten genau aus diesem Grund sicherstellen, dass das, was wir sagen, zeigen und anbieten auch wahr- und angenommen wird. Sonst reden wir im wahrsten Sinn des Wortes am Kunden vorbei und er wird sich garantiert abwenden, einfach weil er nicht versteht, was wir ihm sagen wollen oder weil er nicht findet, was er sucht. Eine klassische, reine Webanalyse kann hierzu meist nur wenige Anhaltspunkte beisteuern: Zwar können Tools wie Google Analytics ausdrücken, an welcher Stelle im Kaufprozess wie viele Besucher verloren gehen. Die Frage nach den tatsächlichen Ursachen hierfür vermögen sie jedoch nicht zu beantworten.

Man könnte verkürzt sagen: Die klassische Webanalyse kann zwar hervorragend zählen, ist aber ansonsten blind wie ein Maulwurf. Und darum enthält eine rein Webanalyse-basierte Landkarte einer User-Journey viele weiße Flecken. Viel zu viele.

  • Warum wird der neue, schöne Banner nicht geklickt?
  • Warum springen 50% meiner Besucher im Warenkorb ab?
  • Warum ist die Verweildauer auf der Startseite so kurz?
  • Funktioniert das Konzept für den neuen CTA (Call-to-Action) Button eigentlich?
  • Was läuft beim Checkout schief, was funktioniert hier nicht (sprich: was hält den Kunden jetzt noch vom Kauf ab)?

Diese weißen Flecken auf der Verhaltens-Landkarte der Besucher müssen unbedingt mit qualitativen, detaillierten und belastbaren Informationen ausgefüllt werden: Das ist die absolut entscheidende Grundlage für alle Maßnahmen in Richtung höher CR und besserer kaufmännischer Erfolge. Die reine Zahlenanalyse ist schön und gut, bringt einen aber nur bedingt weiter. Nur, wer den Ursachen für das ermittelte Benutzerverhalten auf die Spur kommt, ist in der Lage, seinen Shop zielgerichtet anzupassen – und die Konversionsrate zu optimieren.

Genau an diesem Punkt kommen Heatmap-Tools, die auf Grundlage von Erkenntnissen aus der Psychologie entwickelt wurden, ins Spiel. Vor allem die Erkenntnis, dass bei Internet-Nutzern die Blickrichtung mit der Mauszeigerbewegung korreliert, liefert sehr aufschlussreiche Informationen über das konkrete Nutzerverhalten. Anders gesagt: Wo ich hinschaue, dorthin bewege ich oftmals den Mauszeiger. Clevere qualitative Analyse-Tools aggregieren diese Mausbewegungen zu anschaulichen Heatmaps, die eine übersichtliche visuelle Repräsentation des Benutzerverhaltens liefern. In Verbindung mit Clickmaps (welche Links oder Buttons wurden geklickt, mit einer Gewichtung von selten bis oft) sowie einer Scrolltiefen-Analyse (wie viel Prozent der Benutzer scrollen bis zu welcher Tiefe der Seite) entsteht ein umfassendes, konkretes, plausibles und aussagestarkes Bild des Benutzerverhaltens auf einer Webseite.

Mit einem Visitor-Session-Replay kann man seinen Shop-Besuchern buchstäblich über die Schulter sehen. Manche (wenige, aber immerhin) Heatmap-Tools bieten das derzeit an. Hierzu wählt man eine aufgezeichnete Besucher-Session aus und kann in Realtime (!) verfolgen, wie der gewählte Kunde gescrollt, welche Seiten er aufgerufen und wo er geklickt hat. Dies gibt unter Umständen äußerst wertvolle Aufschlüsse über die Customer Journey in einem Shop.

Diese Transparenz eröffnet neue Einsichten und Möglichkeiten: Mit Heat- und Clickmaps und dem Scrolltiefen-Tracking entsteht ein konkretes, detailliertes Bild des Benutzerverhaltens, mit dem die Verbesserungspotenziale einer Internetpräsenz voll abgebildet und vor allem – ganz im Sinne von Conversion-Optimierung – endlich ausgeschöpft werden können. Und nach einer Anpassung checken die Heatmap-Tools, ob diese erfolgreich war, oder ob noch an anderer Stelle ein paar Kanten aufgebrochen werden sollten oder müssen.

Optimierungsansätze gibt es viele:

  • Call To Action: Werden die Buttons tatsächlich gefunden und geklickt? Oder liegt der Button zu tief auf der Seite, wohin nur 0.x% der Benutzer überhaupt scrollen? Lösung: Element höher platzieren, Button auffälliger gestalten.
  • Slider auf der Startseite: Wird er geklickt? Oder ist er verantwortlich für eine hohe Absprungrate, weil sich die relevanten Inhalte – zum Beispiel Teaserbilder und CTA-Buttons – „below the fold“ befinden und dadurch zu selten gesehen werden? Lösung: Slider durch andere Elemente mit höherem Klick-Anreiz austauschen, mit geringerer Höhe; CTA-Elemente ggf. neben dem Slider platzieren.
  • Navigation: Funktioniert die Navigation, wie intendiert, als direkter Weg zu Artikelübersichten und den Produkten? Oder produzieren die Besucher aufgrund schlechter Gestaltung oder falscher Platzierung womöglich viele Klicks auf leere Flächen (ohne Verlinkung) und geben frustriert auf? Lösung: Navigations-Verhalten anhand der Clickmap analysieren, dann Navigation optimieren und anschließend im Tracking beobachten.
  • Checkout: Klicken die Benutzer an den richtigen Stellen? Oder gibt es auffallend viele Mausbewegungen an irrelevanten Stellen? Lösung: Platzierung der Buttons und Links entlang der „Haupt-Klick-Straßen“ ausrichten.
  • Marketing: Sind die wichtigsten Botschaften und Interaktionselemente (Claims, Slogan, USPs, Newsletter-Anmeldung) im Fokus der Benutzer platziert? Werden Sie überhaupt genutzt? Lösung: Platzierung der Elemente in den Bereichen mit den meisten Mausbewegungen.

Mobile nicht vergessen

Gute Heatmap-Tools differenzieren alle wichtigen Parameter wie Heat, Click und Scrolltiefe zwischen den jeweiligen Gerätetypen von Desktop bis Mobile nach der Bildschirmgröße – und liefern damit nicht nur Daten und Fakten zum reinen Benutzerverhalten, sondern auch die Maps zur entsprechenden Bildschirmgröße. Man kann buchstäblich sehen, auf welche Bereiche beispielsweise ein Smartphone-Benutzer „drückt“.

Man muss kein Entwickler sein, um gute Heatmap-Tools zu installieren, einzusetzen und auszuwerten. Gute Tools funktionieren intuitiv, sind visuell und nutzerfreundlich. Die notwendigen Algorithmen und Strings laufen sauber (und automatisch) im Hintergrund, der Datenzugriff erfolgt per Klick, ist intelligent und selbst erklärend. Fazit:

  • Webanalyse-Tools wie Google Analytics sind nötig, klären aber nicht die Fragen nach dem Warum
  • Heat- und Clickmaps helfen, Ursachen des Benutzerverhaltens aufzuspüren
  • Sie sind die ideale Ergänzung zu herkömmlichen Analyse-Tools und eine wichtige Grundlage, um gezielte Optimierungen vorzunehmen
  • Manche Systeme bieten Visitor-Session-Replay als sinnvolle Ergänzung zur Analyse an
  • Gute Tools sind einfach zu installieren und zu bedienen

Julian Odenthal

Julian ist Mitbegründer und Online Marketing Manager des Conversion Tools overheat.de aus Engelskirchen. Als Inbound Marketing Experte schreibt er im hauseigenen Blog regelmäßig Beiträge rund um das Thema Conversion Optimierung.

More Posts - Website

0 Kommentare beitragen

Senden Sie uns eine Mitteilung Hier

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Pin It on Pinterest

Share This