Cookies

Cookies © Christina Branco on Unsplash

Die Nutzung von Third-Party-Cookies beim Ausliefern und Zuordnen personalisierter Werbung wird in Zukunft erschwert und mittelfristig de facto vereitelt. Denn sowohl anstehende technische Veränderungen seitens der Browserhersteller als auch europaweite juristische Neuerungen sorgen dafür, dass die Online-Marketing-Branche zurzeit einen tiefgreifenden Wandel durchläuft. Das BGH-Urteil im Mai 2020, wonach für das Setzen von Marketing-Cookies eine aktive Zustimmung des Anwenders erforderlich ist, hat einmal mehr dazu geführt, dass das Consent Management deutlich komplexer geworden ist – für Nutzer ebenso wie für Werbetreibende. Denn weil viele Nutzer die Cookies ablehnen oder browserseitig herausfiltern, bleibt beim Consent Management die korrekte Nutzererkennung oftmals auf der Strecke. Für die werbenden Unternehmen, ihre Agenturen und Adtech-Anbieter bedeutet das eine deutlich schlechtere Datengrundlage.

FAST ermöglicht zuverlässiges Tracking auf Fingerprint-Basis

Smarketer als die größte reine Google-Ads-Agentur in der DACH-Region hat eine technologische Alternative entwickelt, die auch ohne Cookies und personenbezogene Daten effektives Performance Marketing Tracking ermöglicht. Dank Fingerprint Automated Smarketer Tracking (FAST) wird für Werbetreibende dadurch eine zuverlässige Erfolgskontrolle bei gleichzeitiger Pseudonymisierung der Daten sichergestellt. Die Schwierigkeiten, die sich aus der schlechteren Datengrundlage aufgrund des Content Managements ergeben, lassen sich hierdurch weitgehend kompensieren.

Dazu wird jedem Nutzer, der über eine Werbung auf die Website des Kunden gelangt, eine individuelle Click-ID zugeordnet. Auch wenn diese Fingerprint-Lösung im Interesse der Privatsphäre bewusst kein eineindeutiges Wiedererkennen des Nutzers ermöglicht, erlaubt das Set an ausgelesenen Eigenschaften – von Browsertyp, Betriebssystemversion und Sprachversion bis hin zu verwendeten Treibern und installierten Extensions – ein Wiedererkennen auf einer hohen Wahrscheinlichkeitsbasis. Vergleichbar ist das mit der Situation in einem Geschäft, bei der ein Verkäufer den Kunden zwar vom Sehen kennt und anhand seines Aussehens wiedererkennt, aber nicht einem Namen zuordnen kann.

Generiert der Nutzer – oftmals erst nach mehreren Besuchen einer Website – eine Bestellung, wird die dazugehörige Click-ID, der Zeitpunkt sowie der Bestellwert protokolliert. Anhand dieser Daten lässt sich im Google Ad Manager innerhalb des Ads-Kontos der Werbeerfolg, die Conversion, messen. Google kann hierfür Click-IDs vom selben Endgerät über verschiedene Kanäle zusammenführen und so eine komplexe Customer Journey des Kunden nachzeichnen. Das bringt wertvolle Erkenntnisse für den Onlinehändler oder Werbetreibenden, der so nach und nach das Verhalten seiner Kunden optimal nachvollziehen und seine Kampagnen entsprechend anpassen kann. Analog dazu lässt sich die Technologie auch für Werbekampagnen auf Microsofts Suchmaschine Bing anwenden.

Übersichtliche Conversion-Analyse bei maximalem Datenschutz

Ein entscheidender Vorteil der FAST-Technologie gegenüber den meisten anderen Lösungen ist, dass das System innerhalb des Google-Ads-Kontos voll integriert ist. Das werbende Unternehmen oder die Media-Agentur benötigt daher keine zusätzlichen Tools oder Monitoring-Lösungen. Der Mehraufwand für den Einbau ist dadurch gering und die Implementierung in weniger als einer Stunde erledigt, zumal der Import zu Google Ads automatisiert per Server erfolgt.

Dennoch bietet FAST aber auch ein eigenes Dashboard, das gezielt die wichtigsten Key Performance Indikatoren (KPIs) präsentiert und das Nachvollziehen der eigenen Conversions anhand des eigenen Backends noch besser ermöglicht. Der Werbetreibende kann somit FAST parallel zur gewohnten Google-Ads-Umgebung betreiben und die zusätzlichen Daten bei gleicher Attribution nutzen, ohne sich festzulegen. Mit Hilfe der so erhöhten Validität in der Datengrundlage lassen sich Kampagnen optimal bewerten und aussteuern.

„Die FAST-Lösung von Smarketer trägt dem nachvollziehbaren Wunsch der Internetnutzer nach Privatsphäre und Datenschutz Rechnung. Gleichzeitig können Werbetreibende aber auch den Erfolg einer Kampagne und die Customer Journey des Kunden kanalübergreifend nachvollziehen – und all das ohne Cookies“, erklärt Daniel Tschirschwitz, IT Teamleiter der Agentur Smarketer. „Eine Win-win-Situation, die letztlich das Vertrauen aller Beteiligten ins Online-Marketing stärkt.“