Welche Metriken sich wie auf den Absatz auswirken?

Welche Metriken sich wie auf den Absatz auswirken?

Social Media Monitoring (SMM), obwohl seit Jahren das Buzz-Wort im Marketing, hatte bisher zumindest zwei größere (Image-) Probleme, die eine massive Umwidmung von MaFo- in SMM-Budgets verhinderte: Viele Marketeers bezweifelten entweder die statistische Aussagekraft von SMM – oder fanden den Aufwand, aus ggf. Millionen von Verbraucherkommunikationen das für ihre Arbeit relevante Handlungswissen zu destillieren, inakzeptabel. Mittlerweile gibt es jedoch mindestens zwei Entwicklungen, die diesen Argumenten den Wind aus den Segeln nehmen und klar dafür sprechen, dass SMM vom komplementären Marketingtool zur MaFo 2.0 wird:

Die aktuelle, von dem international renommierten Marketing-Forscher Prof. Dr. Koen Pauwels im Auftrag von AiMark und in Zusammenarbeit mit 36 international bekannten und niederländischen TOP-Brands durchgeführte Studie „Do Online Behavior Tracking or Attitude Survey Metrics drive brand sales? An integrative model of Attitudes & Actions on the Consumer Boulevard“ belegt jetzt erstmals, dass entsprechend erhobene und aufbereitete Social Media-Daten statistisch und empirisch belastbare Zahlen zum aktuellen und zukünftigen Marketing-ROI und Produktabsatz von Unternehmen liefern. Wie Prof. Pauwels vorvergangene Woche auf einem Marketing-Kongress in Amsterdam vortrug, gelang ihm nämlich der Nachweis, dass auf Basis bestimmter, Marketeers durchaus geläufiger Key Performance Indizes (KPIs), die in den Social Media erhoben werden, Scores gebildet werden können, die in eindeutiger, mathematischer Beziehung zu Marketing-ROIs und Absatzzahlen stehen (vgl. Grafik) – gemeinsam stehen diese Social Media-Scores, wie Pauwels anhand 36 verschiedener Marken von Autoherstellern bis Bierbrauern nachwies, für erstaunliche 35 % der durch Marketingaktivitäten bewirkten Absatzsteigerungen oder -einbrüche.

Das klingt nicht so aufregend, bis man sich klar macht, dass Marketeers, die mit dieser Methode die Social Media analysieren, erstmals genau wissen, welche prozentuale Veränderung ihres Produktabsatzes sie mit bestimmten Maßnahmen innerhalb ihrer Marketing-Kampagnen erzielen könnten: Laut Pauwels führt etwa die Anhebung des TV-Budgets um nur ein Prozent zu einem Anstieg der Besucherzahlen auf der Produktwebseite um 25 %, wobei der Grad der Veränderung der Klickzahlen widerum mit 12 % in die Veränderung der Absatzzahlen einfliesst. Auf Basis der Scores, die eine Marke oder ein Produkt erzielen, der Budgets für die verschiedenen Kanäle und der Absatzzahlen lässt sich somit auf einem Blatt Papier ausrechnen, ob es sich (bezogen auf die jeweiligen Absatzschwankungen und Marketing-Budgets) eher lohnt, Airtime im Fernsehen hinzuzukaufen, zusätzliche online-Ads zu schalten, oder die Inhalte der laufenden Kampagnen mehr auf einen anderen Aspekt auszurichten.

Leider sind aber die wenigsten Marketeers habilitierte Forscher und in der Lage, die zur prognostitiven Ermittlung von Marketing ROI und Absatzzahlen erforderlichen Modelle zu entwickeln, die notwendigen Daten zu erheben und mit den korrekten Modellen zu konsolidieren. Sie sollten sich aber in jedem Falle das neue „Customer Commitment Framework (CCF)“ des britischen Marketing-Innovators SDL ansehen: CCF indiziert laufend ca. 100 Milliarden gespeicherte sowie täglich ca. 80 Millionen neu verfasste weltweite Social Media-Konversationen als „irrelevant“ oder als „relevant für Markenbindung, Produktbindung oder Markenwert“. Nur aus den „relevanten“ Konversationen werden dann mittels entsprechender Modelle die für den Kunden, seine Brands und Produkte so aussagekräftigen Social Media-Scores gebildet. Abonnenten von CCF erhalten diese zu moderaten Kosten in so konsolidierter Form, dass weitere Analysen durch den Abonnenten laut Anbieter nicht mehr erforderlich sind; in Kürze sollen die Scorings auch täglich erhältlich sein.

„Die Zeiten, in denen Social Media Monitoring unbrauchbare oder überteuerte Daten lieferte oder die halbe Marketingabteilung damit blockierte, daraus die richtigen Rückschlüsse zu ziehen, sind mit CCF vorbei“, so Rob Zomerdijk, bei SDL zuständig für die Markteinführung von CCF in den D/A/CH-Märkten: „Mit CCF erkennen Unternehmen nicht nur jede Veränderung ihrer Performance hinsichtlich Markenbindung, Produktbindung und Markenwert in Echtzeit. Aufgrund der mathematischen Bedeutung dieser Scores für die tatsächlichen Sales-Ergebnisse der folgenden zwei bis drei Wochen können sie nun auch sofort entscheiden, welche Anhebung eines bestimmten Scores welche Verbesserung der Verkaufsergebnisse haben wird.“

Daher machten die von CCF erhobenen Scores laut Zomerdijk auch den Aufbau dedizierter Social Media-Analysekompetenzen in den Unternehmen überflüssig: „Wer genau weiss, dass die Anhebung des Marketingbudgets eines bestimmten Kanals um den Betrag X oder die Anpassung einer Marken- oder Produktbotschaft in Richtung eines anderen KPIs sich mit Y Prozent auf den Absatz auswirkt, kann sich endlich auf seine eigentliche Kernkompetenz „Marketing“ konzentrieren: Jetzt geht es nicht mehr darum, sich einen Reim darauf zu machen, was die vielen schönen Zahlen meines SMM-Dienstes bedeuten, sondern nur noch darum, wie ich die erforderlichen Maßnahmen bestmöglich werblich umsetze – und das ist klassisches Marketing-Handwerk.“

Auch wenn die Ergebnisse der Pauwels-Studie und der Launch von CCF für sich alleine genommen bestimmt nicht ausreichen werden, die vielen SMM-Skeptiker und Marktforscher in Marketingabteilungen und Instituten umzustimmen, so sind sie doch klare Vorboten einer Zukunft, in der Social Media für die Marktforschung und Budgetallokation eine ganz andere Bedeutung haben werden als das heute der Fall ist: Der Beleg, dass auch in den grundsätzlich nicht repräsentativen sozialen Medien statistisch relevante Daten erhoben werden können, und die Verfügbarkeit erster Produkte wie CCF, die statistisch relevante, unmittelbar für aktuelle Kampagnen nutzbare Daten liefern, ohne dass der Kunde dazu eigene Social Media-Analystenkompetenzen aufbauen müsste, kennzeichnen den Beginn des Social Media Monitoring 2.0. Und dass deswegen die klassische Marktforschung nicht gleich aussterben wird, auch das erklärt sich aus der Pauwels-Studie: Aufgrund des direkten Einflusses von Fernsehwerbung und den anderen offline-Marketingkanälen auf die Social Media-Metriken ist die klassische MaFo zumindest (noch) notwendig, um herauszufinden, wie man bessere TV- oder offline-Werbung macht.