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intelliAd untersucht geänderte Werbeplatzierungen bei Google: Preisrückgang statt Kostensprung

Der durchschnittliche Cost-per-Click (CPC) ist nach dem Wegfall der rechten Anzeigen-Spalte bei Google um sechs Prozent gesunken +++ Bottom-Platzierungen erzielen fast viermal so viele Klicks wie die bisherige rechte Spalte +++ Auf die Hauptplatzierungen auf Seite 1 entfällt noch mehr Ad-Traffic als zuvor (86 Prozent).
Redaktion an 27. April 2016 - 10:33 in SEM
Werbeplatzierungen bei Google: Preisrückgang statt Kostensprung

Werbeplatzierungen bei Google: Preisrückgang statt Kostensprung

Auch wenn Googles SEA-Geschäft weiter beständig wächst – zuletzt hatte der Internetriese mit rückläufigen Costs per Click (CPC) zu kämpfen (- 13 Prozent in Q4/2015, – 9 Prozent in Q1/2016)[1]. Vor etwas über zwei Monaten hat Google seine Anzeigenausspielung angepasst und unter anderem die rechte AdWords-Spalte gestrichen. Über die Auswirkungen wurde heftig spekuliert, viele Experten erwarteten angesichts der Verknappung der Anzeigenplätze einen Anstieg der Kosten – also eine Reaktion von Google auf die zuletzt rückläufigen CPC-Preise. Eine branchenübergreifende Analyse[2] des Münchner Technologieunternehmens intelliAd zeigt nun überraschende Ergebnisse: Der prognostizierte Anstieg der Cost per Clicks blieb aus. Im Gegenteil, die CPCs sanken im Durchschnitt deutlich – um vier Prozent für die Top 3-Positionen und sogar um sechs Prozent im Gesamtdurchschnitt.

intelliAd Media analysierte insgesamt 5,5 Millionen Ad-Klicks auf Desktop-PCs im Zeitraum vor der Umstellung (KW 7) und danach (KW 8 bis 14). Statt bisher drei Anzeigen über den organischen Suchergebnissen und einer flexiblen Anzahl von Werbeblöcken in einer rechten Spalte zeigt Google seit dem 22. Februar den Usern auf Desktop-Rechnern nun maximal vier Anzeigen über und bis zu drei Ads unter der organischen Suche an. In der rechten Spalte finden sich lediglich noch bei bestimmten Keywords sogenannte Product Listings Ads und der Knowledge Graph.

Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass der Durchschnitts-CPC für alle Platzierungen vom Indexwert 100 in KW 7 auf 94 in KW 13/14 gesunken ist. „Entgegen der gängigen Erwartungen hat sich die Konkurrenzsituation für Werbetreibende offenbar sogar etwas entschärft. Denn vor der Umstellung gab es lediglich vier Positionen, die mehr als zwei Prozent des Ad-Traffics liefern konnten. Mit der Umstellung auf Bottom-Ads gibt es nun sieben Platzierungen, die relevante Klickzahlen erreichen. Werbetreibende haben also mehr Alternativen für ihre SEA-Strategien“, kommentiert Frank Rauchfuß, CEO von intelliAd Media.

Bottom-Ads sind besonders klickstark

Die Anzeigenplatzierungen am Ende der Seite, die Bottom-Ads, performen überraschend stark und ziehen viermal so viel Traffic (insgesamt rund 20 Prozent aller Ad-Klicks in KW 13/14) auf sich wie die bisherigen Anzeigen der rechten Spalte (insgesamt rund 5 Prozent in KW 7). Auch erzielte die Platzierung „Bottom 1“ in der KW 13/14 branchenübergreifend sogar bessere Klickwerte (etwa 11 Prozent aller Ad-Klicks) als die „Top 2 Position“ am Anfang der Seite (rund 9 Prozent). Insgesamt steigt der Anteil aller Ad-Klicks, welche auf die besten Platzierungen auf Seite 1 entfallen, durch die Bottom-Ads deutlich an: von 71 Prozent (KW 7) auf 86 Prozent (KW 13/14).

„Die guten Klickraten der Bottom-Ads eröffnen für Werbetreibende wichtige Alternativen. Auf den Positionen 2 bis 7 lassen sich mit intelligenten Bietstrategien oft günstigere CPCs erzielen und trotzdem signifikanter Traffic abgreifen. Das Trafficmonopol von Seite 1 hat sich durch die AdWords-Reform allerdings weiter verstärkt“, analysiert Frank Rauchfuß.

Stabil blieben durch die Änderung die Werte für die oberen Anzeigenplatzierungen: Auf die Top-Position entfällt weiter mehr als die Hälfte aller Ad-Klicks. Der Marktanteil der vier oberen Top-Positionen auf Seite 1 rangiert konstant bei 65 Prozent. Aber dahinter gibt es nun sinnvolle und kostengünstigere Alternativen.

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