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Google veröffentlicht eine Analyse, die zeigt, welche Elemente und welche Machart der Werbevideos bei den Usern zu einer höheren View-Through-Rate führen. (© Ingvar Bjork – Shutterstock.com)

Das Video-Werbeformat TrueView feiert heute seinen fünften Geburtstag. Mit TrueView schuf Google 2010 ein überspringbares Werbeformat, das vor YouTube-Videos geschaltet wird. Jetzt veröffentlicht Google eine Analyse, die zeigt, welche Elemente und welche Machart der Werbevideos bei den Usern zu einer höheren View-Through-Rate (VTR) führen und welche nicht. Das Ergebnis: Humor funktioniert immer, Testimonials in Deutschland offensichtlich weniger.

Bei TrueView-Videoanzeigen können Nutzer selbst bestimmen, welche Werbung sie sehen möchten und wann. Für den Werbekunden fallen nur Kosten an, wenn sich ein Nutzer die Anzeige tatsächlich ansieht. Heute sind 85 Prozent aller Video-Anzeigen auf YouTube TrueView-Anzeigen. Damit das TrueView-Konzept aufgeht, sollten Unternehmen allerdings die Erfolgsfaktoren kennen, die den User zum Weiterschauen bringen.

Daher hat Google in der neuen Studie “First 5 Seconds“ mehr als 6.300 Video-Anzeigen aus 16 Ländern anhand von 170 verschiedenen inhaltlichen und gestalterischen Merkmalen analysiert – darunter etwa das Vorkommen von Tieren, Prominenten oder auch Zeichentrick-Animationen. Die Studie zeigt, welche Faktoren zu einer erhöhten VTR führen. Demnach ist Humor global die stärkste Motivation für die User, sich die Video-Anzeige anzuschauen. Grundsätzlich funktionieren auch niedliche Inhalte überdurchschnittlich gut. Bei Musik ist Vorsicht geboten, zumal sie schnell zum Lärmfaktor werden kann: Mehr als 80 Prozent aller Online-Video-Anzeigen setzen sie als Stilmittel ein, jedoch führt insbesondere schnelle Musik in den meisten Fällen eher zu erhöhten Abbruchraten. Besonders in Deutschland sind Arbeits- und Büroszenen erfolgreich, solange sie witzig inszeniert sind und positiv assoziiert werden. Einen negativen Einfluss auf die VTR haben in Deutschland hingegen Testimonials.

Philipp Justus, Vice President Deutschland, Österreich, Schweiz und Osteuropa von Google, zieht nach fünf Jahren eine positive Bilanz: „Mit TrueView lassen wir dem User die Wahl, ob er den Spot gern zu Ende schauen will oder nicht. Das ist nicht nur im Sinne des Nutzers, sondern auch gut für Werbetreibende. Mit TrueView lassen sich gezielt genau diejenigen Nutzer ansprechen, die sich auch wirklich für eine Werbebotschaft interessieren.“

Dass das TrueView-Konzept vom Nutzer akzeptiert wird, belegte bereits eine Studie von IPSOS. Laut YouTube Global Audience Study kennen 84 Prozent der YouTube-Nutzer die Überspringfunktion von TrueView, und zwei Drittel (67 Prozent) schätzen diese Möglichkeit explizit. Fast jeder zweite Zuschauer (46 Prozent) interagiert mit den Video-Anzeigen, klickt also darauf, schaut sich weiterführende Informationen an, geht auf die dazugehörige Website oder kauft.