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Niemand klickt auf Display-Anzeigen!

Redaktion an 31. Juli 2015 - 13:46 in Online Marketing
Andrea Ramponi - Marin Software

Andrea Ramponi ~ Marin Software

„Marketer unterschätzen die Werbewirkung des Sichtkontakts von Display-Anzeigen. Noch immer gilt bei vielen der Klick auf die Werbung als Erfolgsgröße. Mit ihrer Skepsis gegenüber anderen Bewertungsmodellen laufen Unternehmen aber Gefahr, ihre Werbebudgets falsch zu verteilen. Denn Fakt ist, niemand klickt auf Display-Anzeigen“, provoziert Andrea Ramponi, Regional Vice President DACH von Marin Software. „Analysen zufolge, erreichen Display-Anzeigen über alle Formate und Platzierungen hinweg eine Klickrate von nur 0,06 Prozent. Das ist weniger als ein Klick, obwohl die Werbung 1.000 Nutzern gezeigt wurde.“

Ramponi weiter: „Wer bestimmen will, welchen Beitrag Display-Anzeigen zum Kaufabschluss leisten, sollte also nicht die Klicks auf Display-Anzeigen messen, sondern die Sichtkontakte, die später zu einer (View-Through)-Conversion auf der Webseite führen.“

Die Experten von Marin Software haben die vier häufigsten Einwände von Marketing-Entscheidern gegen die Messung von View-Through-Conversions zusammengestellt und zeigen, wie man sie entkräftet.

1. Man weiß nicht, ob der Kunde die Anzeige wirklich gesehen hat oder ob sie nur zur rechten Zeit am rechten Ort war.

Es ist richtig, dass die Verknüpfung von Ursache und Wirkung weniger klar ist als bei der Klick-Through-Messung. Es gibt auch keine Garantie, dass eine Anzeige den Nutzer tatsächlich dazu gebracht hat, zu einem späteren Zeitpunkt zu kaufen. Aber man kann herausfinden, ob einer Display-Anzeige zu Recht ein Anteil an den Conversions zugeschrieben wird. Dazu sind fortlaufende A/B-Tests sinnvoll, bei denen schrittweise mehr Anzeigen-Kontakte (Impressions) gegen eine Kontrollgruppe laufen, die keine Anzeigen sehen.

2. Die Eckdaten für eine View-Through-Attribution, wie zum Beispiel das Rückschau-Zeitfenster, sind schwierig festzulegen und außerdem willkürlich.

Es ist korrekt, die richtigen Parameter zu finden, liegt zwischen Kunst und Wissenschaft. Auch sind die meisten Einstellungen für die Messung von View-Through-Conversions beliebig anpassbar. Das übliche Rückschaufenster für Display-Kampagnen liegt bei 30 Tagen. Um ein realistisches individuelles Zeitfenster zu bestimmen, kann man den durchschnittlichen Kauflebenszyklus heranziehen und den Zeitrahmen, in dem 80 Prozent der Conversions abgeschlossen werden. Die einfachste Methode eine korrekte View-Through-Attributionsrate zu finden, ist ein A/B-Lift-Test.

3. View-Through-Conversions sind manipulierbar.

Es ist wahr, das Display-Business war lange Zeit eine Blackbox und fragwürdige Publisher haben mit unsauberen Methoden wie „Cookie-Stuffing“ dem Ruf von View-Through-Conversions geschadet. Das System von Anzeigendarstellung und Reporting hat sich aber weiterentwickelt. View-Through-Conversions sind heute nicht leichter zu manipulieren als jede andere Performance-Messgröße.

4. Ich habe weder Zeit noch Budget, um ein noch komplexeres Cross-Channel-Attributionsmodell einzuführen.

Es ist wichtig, zwischen View-Through- und algorithmischen Attributionsmodellen zu unterscheiden. Fortgeschrittene Modelle unterstützen das Zusammenspiel der Anzeigen über alle Kanäle hinweg und sorgen für ein besseres Verständnis der Cross-Channel-Performance. Sie sind nicht notwendig, um ein funktionierendes View-Through-Attributionsmodell aufzusetzen.

„Die Performance von Display zu messen, kann man mit der Erfolgsmessung von TV-Werbung vergleichen. Man muss akzeptieren, dass die Messung nicht auf einer konkreten Handlung beruht und fortwährendes Testen unerlässlich ist. View-Through-Conversions mögen auf den ersten Blick unpräzise erscheinen. Tatsächlich ermöglichen sie aber ein differenziertes Verständnis für einen Kanal, der den User auch auf anderen Ebenen als der reinen Bedürfniserfüllung anspricht“, so Marin-Experte Ramponi.

Das Whitepaper „View-Through-Conversions und -Attribution für skeptische Marketing-Manager“ umfasst Fallbeispiele und Anleitungen zu View-Through-Conversion-Messung. Es kann kostenlos heruntergeladen werden.

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