Kaufentscheidung

95 Prozent aller Kaufentscheidungen sind emotional bedingt (© dotshock – Shutterstock.com)

„Hierbei ist anzunehmen, dass Mechanismen der Informationsverarbeitung, wie etwa die Antizipation und Bewertung von Entscheidungsalternativen, eine bedeutende Rolle bei der Entscheidungsfindung spielen“. sagt Hans-Georg Häusel in seinem Buch „Neuromarketing“.

Wer mehr Kundschaft von der Startseite zum Bestellvorgang lockt, weiß, dass es vier verschiedene Arten von Kaufentscheidungen gibt: impulsive, habitualisierte, limitierte und extensive. Nach Thomas Lang fallen die beiden Letztgenannten bei der Auswahl eines Angebots noch am stärksten kognitiv aus. Im extensiven Fall – zum Beispiel beim Autokauf – sind es viele Produktattribute und Meinungen dazu, die es abzuwägen gilt. Bei der limitierten Entscheidung – es könnte das neue Buch des Lieblingsautors sein – steht der Kauf schon fest, nur die Frage wann und bei wem ist noch offen. Wer Wissen und Erfahrungswerte dieses Käufers in seinem Onlineshop am besten bedient, gewinnt ihn als Kunden. Die habitualisierte Kaufentscheidung für Jeans zum Beispiel lässt sich vom Einzelhandel auf den Online-Händler übertragen – wenn der Internet-Auftritt die Emotionen des Kunden erreicht. Bei der impulsiven Kaufentscheidung ist der Online-Anbieter klar im Vorteil: Das planlose Surfen im Internet verführt schneller zur Spontan-Bestellung als das gezielte Shopping in der Offline-Welt.

„Ein Kunde fühle sich gut, wenn der Verkäufer seine Wünsche und Bedürfnisse kennt – und wer sich gut fühlt, der kauft.“ – so Professor Joachim Bauer.

Der Psychoneurologe forschte unter anderem zu Spiegelneuronen, eine Grundlage der emotionalen Intelligenz, die zum Beispiel Kaufentscheidungen beeinflusst. Ralf Pispers und Joanna Dabrowski empfehlen den Website-Gestaltern für Onlineshops, sich an den Entwicklern für Onlinespiele zu orientieren. Sie legen die neurowissenschaftliche Erkenntnis zu Grunde, dass 95 Prozent aller Kaufentscheidungen emotional stattfinden. Für eine stringente Userführung seien die technischen Voraussetzungen vorhanden – würden aber zu selten angewendet. Pispers und Dabrowski empfehlen für Verkaufsportale unter anderem interaktive Dialoge per Video-Interface sowie Erkennung von Körperbewegung und Sprache statt Mausklick zu verwenden.

Wenn Forscher mit Hilfe der Kernspintomographie ins Gehirn schauen, erkennen sie, wie der Mensch beim Anblick bestimmter Marken, Produkte oder Logos reagiert. Wichtig ist dafür, eine „Belohnungszentrum“ genannte Gehirnregion zu aktivieren – das nämlich löst einen Verkaufswunsch aus. Das geschieht zum Beispiel durch Rabatt-Ankündigungen. Eine andere Erkenntnis dieser Forschungen lautet, dass Gesichter eher in Erinnerung bleiben als Logos: eine wichtige Voraussetzung für die Kaufentscheidung. Bei einem Blindversuch mit zwei Erfrischungsgetränken zeigte sich aber, dass außerdem das Image der Marke und das Selbstbild des Konsumenten eine Rolle beim Kauf spielen. Die Entscheidung fällt auch an Hand der Frage: Was liegt im Trend und wie will ich von anderen wahrgenommen werden?

Bei allen Schnittstellen zwischen Neuromarketing und E-Commerce ist eines klar: Es gibt keinen „Kaufknopf“ im Gehirn: die Bezeichnung ist eine Wortschöpfung von Martina Schuch. Die Kaufentscheidung ist von vielen weiteren Faktoren abhängig. Sie reichen von der Qualität des Produkts und der Beratung bis hin zur bedienungsfreundlichen Aufmachung des Onlineshops.