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Das Ende der Kundenbindung

Redaktion an 6. Juli 2010 - 11:26 in Empfehlungsmarketing

Klassische Kundenbindungsmaßnahmen versuchen, Kundentreue zu erkaufen, Anbieterwechsel zu bestrafen oder Abwanderungshindernisse aufzubauen. Sie streben danach, den Kunden durch ein System an das Unternehmen zu binden, sei es durch einen Vertrag, ein Abo oder eine Kundenkarte.

In aller Regel wird dabei Freiwilligkeit reduziert. Oder Vorteile werden an Bedingungen geknüpft. Oder ein vorzeitiger Ausstieg wird sanktioniert bzw. ganz unterbunden. Solche Wechselhürden folgen dem ‚alten‘ Marketing: Verteidigungsmechanismen, Marktanteilsschlachten und Wir-sind-im Krieg-Geschrei. Unannehmlichkeiten und hohe materielle Kosten, die durch einen Anbieterwechsel entstehen, sollen den Kunden nötigen, auf einen Wechsel lieber ganz zu verzichten. Jedoch: Wechselbarrieren widerstreben den Individualisierungstendenzen der Menschen von heute. Wir sind meist wenig begeistert, wenn unsere Entscheidungsmöglichkeiten eingeschränkt werden. Ein Kunde bleibt lieber, weil er will, und nicht, weil er muss. Denn wahre Loyalität findet im Geiste statt. Sie kann deshalb niemals erzwungen werden. Das dumme an der Freiheit ist nun: Sie beinhaltet die Möglichkeit zur Untreue. Doch ohne Freiheit kann es auch keine Treue geben.

Wechselhürden sorgen nur scheinbar für Treue und sind somit eine trügerische Illusion. Dank Internet gelingt es heutzutage den Konsumenten auf vielfältige Weise, solcher ‚Geiselhaft‘ zu entkommen. Sie geben sich untereinander Tipps, wie man problemlos aus Verträgen aussteigen kann. Oder sie richten Online-Helpdesks und Tauschbörsen ein. Oder sie nutzen kurzsichtige Anbieterstrategien clever aus und hoppen bei erstbester Gelegenheit immer zu dem, der gerade am günstigsten ist.

Das partnerschaftliche Einbinden der Kunden ist in jedem Fall erfolgversprechender als der mühsame Aufbau von Wechselbarrieren. Ziel eines guten Kundenmanagements muss es also sein, die freiwillige Loyalität zu erhöhen. Dabei kann der Kunde jederzeit autonom entscheiden, ob er bleibt oder das Unternehmen wieder verlässt. In der Fachliteratur wird in diesem Zusammenhang zwischen ‚Behavioral Loyalty‘ und ‚Emotional Loyalty‘ unterschieden. Die verhaltensbezogene Loyalität endet schnell, sobald ein besseres Alternativangebot in Reichweite ist. Die emotionale Loyalität hingegen ist zeitlich unlimitiert. Sie arbeitet mit Anziehungskraft – während Kundenbindung mit Druck agiert.

Wie das aggressive Push-Marketing, so ist auch das Kundenbinden veraltet. Pull ist angesagt. Der Kunde soll Ihr Angebot unbedingt und immer wieder haben wollen. Weinen sollte er, wenn es Ihr Angebot mal nicht gibt. Allenfalls können wir hierbei von einer psychologischen Bindung sprechen. Dabei müssen die faktischen Vorteile, verknüpft mit einem emotionalen Mehrwert, so groß sein, dass der Kunde lieber bleibt als geht. Unternehmen müssen also Loyalität attraktiver machen als Nicht-Loyalität.

Anne M. Schüller
Marketing Consulting
www.anneschueller.de

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