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Data-Experten von intelliAd entwickeln wissenschaftlich fundierten Attributionsalgorithmus

Agentur Frau Wenk+++ an 21. März 2013 - 11:29 in Online Marketing
Mischa Rürup - intelliAd

Mischa Rürup ~ intelliAd (©intelliAd Media GmbH)

Das Münchener Technologieunternehmen intelliAd hat in Zusammenarbeit mit der Technischen Universität (TU) München und der Universität Passau ein wissenschaftlich fundiertes Attributionsmodell entwickelt. Der intelliAd Value-Indicator berechnet für jeden eingesetzten Werbekanal den tatsächlichen Wertschöpfungsbeitrag. Das Besondere daran ist die hohe statistische Verlässlichkeit der Ergebnisse. Diese wird durch eine enorm große Datenbasis gewährleistet, die sowohl Klickketten mit als auch ohne Conversion am Ende umfasst. Dadurch erhöht sich die betrachtete Datenmenge durchschnittlich um den Faktor 75. Vor allem werden Rückschlüsse über das Abbruchverhalten im Kaufentscheidungsprozess erstmalig möglich.

In die Auswertung der Werbekanäle mithilfe des Value-Indicators fließen zahlreiche Parameter ein, darunter die Position des Werbemittelkontakts innerhalb des Kaufprozesses sowie die unterschiedliche Bewertung von Brand- und Non-Brand-K ampagnen.

Whitepaper: In fünf Schritten zum optimalen Attributionsmodell

Der Value-Indicator ist zentraler Kern eines fünfstufigen Prozesses, den die Data-Analysten von intelliAd zur Bestimmung des optimalen Attributionsmodells entwickelt haben. Nach einer grundlegenden Prüfung der vorliegenden Datenqualität und des im Unternehmen eingesetzten Tracking-Systems folgt eine Analyse der kundenspezifischen Customer-Journeys. Anschließend werden verschiedene operative Attributionsmodelle (z. B. Last-Click oder Badewannen-Modell) gegeneinander getestet und mit dem statistischen Modell (Value-Indicator) abgeglichen. Schließlich erhält der Kunde eine Empfehlung für ein ideales Attributionsmodell. So ist er in der Lage, sein Marketingbudget auf Basis einer validen Entscheidungsgrundlage optimal zu verteilen und die laufenden Kampagnen entsprechend zu optimieren.

„Besonders in größeren Unternehmen ist dieser strukturierte Prozess hilfreich, um Budgetverschiebungen abteilungs- und dienstleisterübergreifend konsensfähig zu machen. Unserer Erfahrung nach führt eine Überprüfung des Attributionsmodells in nahezu allen Anwendungsfällen zur Neubewertung von Marketingkanälen und damit letztendlich zu einer Gewinnsteigerung durch effizienteres Marketing“, berichtet Mischa Rürup, COO der intelliAd Media GmbH, aus ersten Referenzprojekten.

Die Arbeit am Value-Indicator wurde kürzlich von der Wharton School der Elite-Universität Pennsylvania als Projekt mit besonders hohem Innovationspotenzial ausgezeichnet. Wharton ist bekannt für seine akademische Exzellenz und belegt Platz drei direkt hinter Stanford und Harvard (lt. Global MBA Rankings 2012). Auch die London Business School hat die Forschungsarbeiten für die Konferenz „Theory & Practice in Marketing“ im Mai 2013 ausgewählt.

Professor Dr. von Wangenheim, Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungs- und Technologiemarketing an der TU München, lobt den wissenschaftlichen Ansatz: „Die Zusammenarbeit zwischen intelliAd und der Universität ist ein Paradebeispiel dafür, wie die Wissenschaft dazu beitragen kann, Problemstellungen der Praxis zu lösen. Auf Basis unserer gemeinsamen Forschungsarbeit wurden die Algorithmen für den Value-Indicator entwickelt. So konnten wir die Brücke zwischen Theorie und Praxis bei der Verteilung von Werbebudgets schlagen und geben Unternehmen ein verlässliches Instrument zur Bestimmung ihres Attributionsmodells an die Hand.“

Der „Attribution-Analyzer“-Prozess wird in einem Whitepaper näher ausgeführt, welches unter intelliad.de/expertise/competence-center/whitepaper/ kostenlos heruntergeladen werden kann.

Agentur Frau Wenk+++

Die Agentur Frau Wenk+++ bietet PR und Marketing für alle Unternehmen, die im Internet Erfolg haben und sichtbarer werden möchten. Die inhabergeführte Hamburger Agentur berät seit 2008 Unternehmen insbesondere bei der Konzeption und Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen im Internet und auf Social-Media-Plattformen. Frau Wenk+++ gehörte laut Internet World Business zu den „5 PR-Agenturen to Watch 2011“.

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