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Contentmarketing für Onlineshops in der Praxis

Marco De Micheli an 10. Oktober 2013 - 15:45 in e-Commerce Studien & Fachartikel, Online Marketing
Contentmarketing für Onlineshops in der Praxis

Contentmarketing für Onlineshops in der Praxis

Contentmarketing ist eine der wesentlichen und einschneidensten Veränderungen in der Welt des Marketings und der Kundenkommunikation. Wem es gelingt, diesen positiven Trend sowohl im eigenen wie auch im Interesse der Kunden zu nutzen, profitiert in mehrfacher Hinsicht. Dass dies für Webshops genau so gilt und genauso praktiziert werden kann, zeigen die folgenden Beispiele und Informationen und zeigen zugleich ein systematisches sich auf das Wesentliche konzentrierendes Vorgehen auf.

Zielsetzung: Was wollen wir mit Contentmarketing erreichen?

Ziele sind wohl in den meisten Fällen die Gewinnung neuer Kunden oder die Stärkung der Kundenbindung, d.h. die Erhöhung der Folgekäufe. Zumindest ein Teilziel des Contentmarketings für Webshops kann aber auch die Gewinnung von Newsletter-Abonnenten oder die Steigerung des Bekanntheitsgrades sein, beispielsweise bei Shopgründern. Ein Ziel kann konkret für einen Shop mit Fitnessartikeln und –geräten lauten:

„Wir wollen mit hochwertigen Gesundheits- und Fitnesstipps unsere Fachkompetenz beweisen und so neue Kunden gewinnen und bestehende halten und auf diesem Weg deren Vertrauen gewinnen“.

Zielgruppen: Wen wollen wir ansprechen?

Hier geht es darum, zu entscheiden, welche Zielgruppe ein Shop mit seinem Contentmarketing erreichen will. In dem meisten Fällen werden dies die Kernzielgruppen des Shops sein. Hier sind Unterteilungen in verschiedene Segmente, beispielsweise berufliche oder private Anwender, möglich oder aber andere Zielgruppen wie Experten oder Meinungsbilder. Um beim Shop mit Fitnessartikeln und –geräten zu bleiben könnte dessen Zielgruppendefinition lauten: „Unsere Kernzielgruppen für unser Contentmarketing sind gesundheitsbewusste und fitnessaktive Frauen und Männer mit überdurchschnittlicher Kaufkraft“.

Contentbedürfnisse: Was interessiert am meisten?

Kennt man nun die Zielgruppe, ist der nächste wichtige Schritt, deren Informationsbedürfnisse zu eruieren oder zu definieren, was nicht zwangsläufig mit den Produkten und dem Shop im Zusammenhang stehen muss. In der Praxis ist es aber, vor allem beim Ziel von Neukundengewinnungen, oft am sinnvollsten, einerseits den Kernnutzen oder Problemdruck seiner Hauptzielgruppen in Erfahrung zu bringen, der im direktesten Zusammenhang mit dem Shop und seinen Produkten steht. Informationsbedürfnisse können beispielsweise durch Umfragen, Kommentare von Followern bei Twitter oder Analysen von Blog- und Forenbeiträgen eruiert werden. Auch die Analyse von Keywords, über die Webbesucher auf Ihren Shop gelangen oder in diesem suchen, die Themen der Leaderprodukte und Google-Trendsuche können interessante Hinweise geben. Hilfreich kann das Berücksichtigen verschiedener Bedarfsmotive sein wie Sicherheit, Erfolg, Komfort, Reputation, Karriere, Unterhaltung und mehr. Man kann das Interesse oder den Nutzwert von Kunden bewerten lassen, man dies auch bei Produkten möglich ist.

Welche Inhalte stiften den grössten Nutzen?

Auf diesem Weg erfährt unser Fitness-Shop, dass die optimale Fitnessgeräte-Nutzung, die Zeitplanung von Fitnessaktivitäten, die Ernährung, fitnessgerechtes Verhalten im Alltag und bei Frauen die Gewichtskontrolle die grössten Informationsbedürfnisse sind. Dies können einfache Zusatzseiten im Shop sein, E-Booklets für den Download, Videoinformationen zu einem aktuellen Thema, ein Blog mit Expertentipps oder ein Forum für den Erfahrungsaustausch von Kunden sein. Man sollte sich bewusst sein, dass man durch Themenwahl, Niveau und Nutzen unterschiedliche potenzielle Kunden anspricht, d.d. auch hier die Zielsetzung im Auge behalten sollte. Vermeiden sollte man zu trockene und technische Inhalte. Je nach Produkten und Zielgruppen ist es wichtig, mit guten Inhalten Zielgruppen emotional anzusprechen. Je nachdem ist das Storytelling, also das Erzählen von Geschichten, mit emotionalen Inhalten ein erfolgversprechender Weg. Um den Aufwand zu reduzieren und gleichzeitig die Kompetenz und Qualität des Contents zu erhöhen, will man bei unserem Fitness-Shop zwei bis drei Mal pro Jahr auch namhafte Experten beiziehen und diese auch für Interviews gewinnen.

Contentproduktion: Wie erarbeiten wir die Inhalte?

Hier geht es primär um das Verfassen der Inhalte und deren Produktion bzw. Übermittlung in den geeignetsten Datenformaten. Die wesentlichen Fragen sind auf einen einfachen Nenner gebracht, was (Nutzungstipps) man wie (Anleitung, Lösungstipps, Checklisten) womit (Videos, E-Booklets, Blog) an Inhalten (und dann im nächsten Kapitel wo und wie oft) erarbeitet. Für das Suchmaschinen-Ranking sind Keywords und Keyworddichte ebenfalls wichtig. Interessante Inhalte können auch von Kunden selber kommen, beispielsweise mit Bewertungen und Anwendungsbeispiele. Dies bindet Kunden an den Shop, macht Inhalte sehr authentisch und glaubwürdig und entlastet Shopbesitzer von der Contentproduktion. So entwickelt unser Fitness-Shop ein Video mit neuesten von Medizinern empfohlenen Gymnastik-Kurzübungen, einen Wochen-Beispielszeitplan mit konkreten Fitnessübungen in einem E-Booklet und initiiert im Blog einen Meinungs- und Erfahrungsaustausch zum Thema Zeitplanung, der wöchentlich an einem halben Tag von einem Fitnessexperten moderiert wird. Im Newsletter weist man zudem monatlich auf interessante TV-Sendungen und Fachbücher zum Thema hin.

Wo veröffentlichen und wie verteilen wir die Inhalte?

Hier kommt wieder die Zielgruppe ins Spiel, also die Wahl von Orten und Medienformen, wo sich die Kernzielgruppen aufhalten und welche Medienformen präferieren und die Inhalte so zu verteilen, dass man von ihnen möglichst viele in der besten Frequenz erreicht – und für die Inhalte begeistert. Dies kann nun im Shop selber stattfinden oder an Orten, an denen die Shopprodukte bewusst nicht anzutreffen oder vorhanden sind.

Auch Social Media-Plattformen wie Facebook, Google+, Foren, Blogs oder Youtube sollten hier einbezogen werden, um die Beachtung zu steigern und die Reichweite zu erhöhen. Mit Likes und Dialogen hat man so auch die Chance, dass Inhalte geteilt, diskutiert und weiter empfohlen werden. Zudem ist es rationell, einmal erarbeitete Inhalte in verschiedenen Formen mehrmals modifiziert oder gekürzt und auf die jeweiligen Medienformen ausgerichtet und passend, zu verwenden. Eine wichtige Rolle spielt beim Contentmarketing auch die Public Relations. Damit erreicht man sehr hohe Reichweiten, ist an vielen Orten präsent und erzielt in den Suchmaschinen ein besseres Ranking. Im Falle des Fitnesshops entscheidet man sich für monatliche Schwerpunktthemen, die man in unterschiedlichen Formen vom „Contentgrundstock“ aus im Shop selber, in Foren, in Blogs – sowohl mit Kommentierungen bei anderen wie auch Beiträgen in den eigenen -, bei Youtube und mit Whitepapers veröffentlicht. Aus den Inhalten generiert man zudem kostenlose E-Books in halbjährlichen Veröffentlichungen in einer Reihe.

Marco De Micheli

Marco De Micheli ist als Verlagsleiter schon seit langem stark im Onlinemarketing und E-Publishing engagiert und sammelte schon vorher in verschiedenen Marketingpositionen und in unterschiedlichen Projekten viel Praxis-Know-how. Als ehemaliger Direct Marketing Leiter in einem Fachinformations-Verlag und Verfasser von zwei Büchern zum Direct Marketing und Public Relations und Verleger von praxisorientierter Fachliteratur im PRAXIUM-Verlag kennt er zudem die grosse Bedeutung anwendungsorientierter, pragmatischer und verständlicher Vermittlung von Fachwissen mit Blick für Relevanz und Informationsbedürfnisse von Praktikern. Hinzu kommen 10 Jahre Praxiserfahrung mit einem eigenen etablierten Shop und Erfahrung und Know-how als Projektleiter Neue Medien in einem Fachverlag.

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