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Begleitmessung von GfK und smartclip zeigt hohe Werbeakzeptanz von Tablet gegenüber etablierten Werbekanälen

Redaktion an 29. April 2014 - 11:13 in Online Marketing
smartclip

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Mobile Kampagnen sind hoch effizient, an konkreten Nachweisen ihrer Branding-Wirksamkeit mangelte es bisher aber noch. ültje, nationaler Marktführer im Segment Erdnüsse und Nuss-Spezialitäten, analysierte erstmals kanalübergreifend die Effektivität von Bewegtbildwerbung. Die erste Reichweiten-Kampagnenforschung über die audiovisuelle Werbewirkung auf dem Tablet wurde von smartclip, dem führenden Multiscreen Bewegtbildvermarkter, in Zusammenarbeit mit dem deutschen Marktforschungsinstitut GfK durchgeführt. Das Ergebnis zeigt, dass die Werbeeffektivität von Bewegtbildwerbung auf dem Tablet gegenüber etablierten Werbekanälen wie TV- oder Online-Bewegtbildwerbung sogar höher sein kann.

Die Bewegtbildwerbung von ültje auf Tablets wird nicht nur besser akzeptiert und positiv wahrgenommen, sie zahlt zudem besonders in die Wahrnehmung der Marke als innovationsfähig ein und hebt die eigene Marke positiv vom Wettbewerb ab. Im direkten Vergleich von TV und Online sowie Tablet offenbaren sich bessere Werte für das Tablet im Markenimage und der Werbemittelbeurteilung. Die Einprägsamkeit des Bewegtbild-Spots über den mobilen Kanal ist infolgedessen neben den bereits etablierten Werbekanälen TV und Online besonders erwiesen.

ültje profitiert als bekannteste Marke bei der ungestützten Abfrage auf dem Tablet: Bei den Personen, die den Spot auf dem Tablet gesehen haben, fällt die unterstützte Bekanntheit mit 71% deutlich höher aus als in der Nullmessung.

„Die Ergebnisse sind nicht nur für ültje hervorragend, sie demonstrieren gleichzeitig, dass die Werbungtreibenden die hohen Reichweiten auf Tablets auch erfolgreich in Verbindung mit ihrer TV-Kampagne nutzen können“, erklärt Thorsten Schütte-Gravelaar, Managing Director bei smartclip Deutschland.

„Sie sind ein klarer Beleg dafür, dass die extrem steigende Nutzung auf dem Tablet, Entertainmentzeit der Menschen ist, denen die Werbeindustrie aufgrund der Reichweitenentwicklung und Werbewirkung folgen muss. Es wurde aufgezeigt, dass Marken, die auf die Wirkungskraft dieses Mediums setzen, sich besonders von ihren Wettbewerbern abheben können.“

Ein Analyse-Ergebnis, das die digitale Transformation im Bereich Bewegtbild immer deutlicher werden lässt: Die digitale Entertainment-Mediennutzung verlängert sich von den stationären Geräten wie PC über die zunehmend mobilen Geräte wie Laptop, hin zum Smartphone und insbesondere den großen Screens der Tablets und Smart-TVs. Speziell Longform-Inhalte werden auf den großen Bildschirmen konsumiert.

Die ültje Werbekampagne lief im smartclip Netzwerk: Die Video Ads wurden einen Monat lang als 20 sekündige PreRoll Kampagne platziert. Sie wurde von der Mediaagentur Initiative Media aus Hamburg geplant und umgesetzt.

Die Kampagnenbegleitstudie von smartclip in Zusammenarbeit mit der GfK wurde über einen Zeitraum von vier Wochen (01.12.13 – 05.01.2014) durchgeführt. Es nahmen Erwachsene im Alter von 20-49 Jahre teil. Das Marktforschungsunternehmen nutzte dafür das GfK Exposure Effects Forschungstool: Vor dem Start der Kampagne wurden als Nullmessung alle Personen im Online-Panel befragt. Via Cookie-Panel erfolgte bei der Online-Befragung die Kontaktmessung, danach erfolgte ein mehrfacher Werbekontakt per Email-Einladung mit den Panelisten. Die Befragten füllten den Werbewirkungsfragebogen aus. Die Tablet-User erhielten über die App mit der ültje Werbekampagne Kontakt. In der App sind Banner ausgespielt worden, die zur Befragung aufriefen. Am Tablet wurden die Werbewirkungsbögen ausgefüllt.

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