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9 Fragen, die sich ein eCommerce-Unternehmen vor dem ersten TV-Spot stellen sollte

Ewald Pusch an 25. August 2016 - 14:46 in Online Marketing
Ewald Pusch

Ewald Pusch

„90 Prozent der reinen Onlinehändler werden nicht überleben“ und „starke Marken dominieren den Markt“. Das sind zwei zentrale Prognosen zur Situation des Handels im Jahr 2020. Was die Forscher des ECC Köln und der Managementberatung Mücke, Sturm & Company 2015 vorhersagten, ist derzeit schon im vollen Gange: Der Selektionsprozess im eCommerce hat mit Macht eingesetzt. Und damit auch der Druck, eine starke Marke aufzubauen, um sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen.

Kaum ein anderes Medium ist für Onlineshops dabei so geeignet wie Fernsehwerbung. Doch wie nähert sich ein eCommerce-Unternehmen, das bisher mit Online-Performance-Marketing gewachsen ist, dieser nächsten Stufe im Marketingmix? Hier neun Fragekomplexe, die beim Einstieg in die Welt der TV-Werbung helfen können:

  1. Der richtige Zeitpunkt: Ist mein Unternehmen so weit, dass ich meine Geschäftsidee bzw. mein Produkt über ein Massenmedium vermarkten kann? Ist die Logistik auf einen kurzfristigen Nachfrageschub so vorbereitet, dass sie umgehend liefern kann? Der schönste Spot ist kontraproduktiv, wenn das Fulfillment nicht funktioniert. TV hat eine hohe Impulswirkung und weckt gleichzeitig ein Bedürfnis, das schnell gestillt werden muss.
  2. Der optimale Druck: TV-Werbung benötigt ein Mindestmaß an Budget, das vergleichsweise höher ist als in vielen Online-Kanälen. Klären Sie drei Fragen: Wie viel Werbedruck können Sie mit dem von Ihnen geplanten Budget erzeugen? Über wie viel TV-Präsenz verfügen ihre Wettbewerber aktuell? Wie viel Budget bräuchten Sie ungefähr, um sich gegen ihre Wettbewerber durchzusetzen? Wenn Sie diese Fragen nicht mit ihrem vorhandenen Wissen und/oder Datenmaterial beantworten können, lassen Sie sich von einer Mediaagentur beraten.
  3. Die passende Finanzierung: Es gibt mehrere Wege ins Werbefernsehen. Gerade für eCommerce-Startups oder Firmen, die nicht ganz so üppig mit Investorengeldern und/oder Marketingbudgets ausgestattet sind, können Media-for-Equity oder Media-for-Revenue-Deals durchaus interessante Alternativen sein – müssen es aber nicht. Fragen Sie sich: Passen die Sender und Programmumfelder der Sendergruppe überhaupt zu meiner Marke oder zu meinem Segment? Ist das Modell „Medialeistung gegen Beteiligung“ deshalb attraktiv genug? Und besprechen Sie sich vorab mit zwei, drei Branchenkennern – Auditoren, Mediaagenturen oder erfahrenen Gründern –, die schon Erfahrung Media-for-Deals gesammelt haben.
  4. Die perfekte Kampagnenidee: Günstige Restplätze auswählen oder gleich in die Primetime bei RTL? Natürlich ist die Mediastrategie wichtig, weil unterschiedliche Sender und Umfelder verschiedene Resultate erzielen. Doch welche Story erzählt ihr Spot eigentlich? Wollen Sie auch vor Glück schreien oder was ist die herausragend kreative Idee in ihrem Werbefilm? Wer den Mediaplan schon vor der Suche nach einem kreativen Dienstleister aufstellt, verschenkt die Chance auf einen kreativen und wirksamen Spot. Sparen Sie nicht an der Produktionsqualität ihres Spots! Erst die Kreation, dann der Mediaplan!
  5. Der richtige Spotaufbau: Zu den Stärken der Fernsehwerbung gehört es, schnell eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern aufzubauen. Was ist das Besondere, Einzigartige Ihrer Marke? Warum sollten die Zuschauer sich an Ihren Spot erinnern? Was fesselt die Zuschauer am Einstieg? Und warum soll er bis zum Ende bleiben? Besonders wichtig für eCommerce-Unternehmen ist der Call-to-Action am Ende des Spots. Mehr als die Hälfte aller deutschen TV-Zuschauer nutzen mittlerweile Smartphone, Tablet oder Laptop als parallelen Screen. Geben Sie Ihnen einen Anreiz, warum es sich lohnt, zeitgleich mit Tablet oder Smartphone zu hantieren.
  6. Die optimale Mediastrategie: Zweimal in der Werbeinsel im ARD-Vorabend oder doch lieber 15mal in spannenden Nischenumfeldern auf kleineren Sendern? Diese Frage kann Ihnen eine spezialisierte Mediaagentur nach bestem Wissen und Gewissen beantworten. Eher weniger sollten Sie da auf Ihren Media-for-Equity-Partner vertrauen, der Ihnen tendenziell eher die Restplätze und weniger ausgelasteten Werbeblöcke seiner Sender offeriert. Entscheidend ist immer die konkrete Performance der Spots. Reden Sie mit einer Mediaagentur oder mit eCommerce-Unternehmen anderer Branchen, welche Erfahrungen sie gesammelt haben. Oder lassen Sie sich zeigen, wann ihre Wettbewerber in welchen Umfeldern Spots schalten. Und messen Sie die Ergebnisse!
  7. Die perfekte Synchronisation: Wenn Werbung im Fernsehen läuft (für das eigene Produkt oder den Wettbewerb) steigen unmittelbar danach die Suchanfragen im Web. Wer diesen TV-Boosting oder TV-Triggering genannten Effekt nutzt, kann mit vergleichsweise wenig Zusatzbudget für Suchmaschinen- oder Displaywerbung sehr gute Verkaufszahlen realisieren. Auch andere Werbekanäle und –aktivitäten sollten aufeinander abstimmt werden: Niemals dürfen verschiedene Markenwelten nebeneinander entstehen. Konsumenten erwarten eine Ansprache aus einem Guss.
  8. Der maximale Uplift: Wenn Sie TV-Spots schalten und diese perfekt mit flankierender Onlinewerbung abstimmen, wie viel Uplift – also wie viel mehr an Traffic und Conversions – erhält Ihr Online-Shop dadurch? Das ist die zentrale Frage. Und sie ist gleichzeitig am schwierigsten zu beantworten. Fernsehen wirkt schnell und langsam zu gleich. Ob ein Spot eher zu schnellem Abverkauf führt und/oder eher zu längerfristigen positiven Effekten für die Marke, hängt von vielen Faktoren ab. Und ist von Branche zu Branche durchaus unterschiedlich. Auch die Nutzer befinden sich in unterschiedlichen Phasen der Kaufentscheidung. TV-Werbung wirkt! Aber nicht immer sofort!
  9. Der Wert des Branding: In TV-Werbung steigen Sie in der Regel ein, wenn ihr Onlinemarketing ausgereizt ist oder der Wettbewerber schon im Fernsehen trommelt. Aber was bringt Ihnen Fernsehwerbung jenseits des schnellen Abverkaufs? Messen Sie ihren Markendreiklang, also die Werte für Marken-Bekanntheit, -Sympathie und –Verwendung, vor und nach der TV-Kampagne. So ermitteln Sie, wie stark ihre Marke jeweils ist. Online-Unternehmen verlassen schon teilweise die virtuelle Welt und bauen Läden in der realen Welt auf. Umgekehrt investieren klassische Retailer gerade viel Geld in ihre digitalen Aktivitäten. Wenn aus eCommerce künftig der Everywhere-Commerce wird, spielt weniger On- oder Offline die zentrale Rolle. Entscheidend ist viel mehr, wie stark die Retailmarke ist.

Ewald Pusch

Ewald Pusch ist Geschäftsführer von Neverest, der Komplettagentur für Film, Bewegtbild und Multitainment Branding©. Die Agentur wurde 2008 von Pusch gegründet. Zuvor war er zwei Jahrzehnte bei der Agenturgruppe Serviceplan und Kreativ-Geschäftsführer der Serviceplan Erster Werbeagentur GmbH. Ewald Pusch ist gelernter Grafikdesigner und Dozent der Texterschmiede. In seiner Arbeit kombiniert er sein umfassendes Marketingwissen mit seiner Produktionskompetenz von Film und Bewegtbild. Auf diese Weise entstehen Filme und Bewegtbilder mit hoher Marketingrelevanz. Zudem entwickelt Pusch mit Neverest schnittstellenfreie Kampagnenstrategien und audiovisuelle Lösungswege für die medienübergreifende Kommunikation. Zu seinen Kunden gehören unter anderem Carglass, Rodenstock, HiPP, Actimel, FruchtTiger, Casino Club, swoodoo oder WDR. Seine bekannteste Kampagne ist die des ZDF „Mit dem Zweiten sieht man besser“.

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