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Bildrechte im Online-Marketing

Längst haben Unternehmen Facebook, YouTube, Instagram und Co. als Kanäle für ihre Kundenbindung entdeckt. Doch selbst Marketingabteilungen der E-Commerce-Branche wähnen sich insbesondere in den Bereichen Bewegtbild und soziale Medien noch häufig in rechtlichen Fallen. Welches Hintergrundwissen zu Urheberrechts- und Nutzungsbedingungen sollte ich kennen? Vor welche Herausforderung stellt mich das bewegte Bild? Und was besagt eigentlich die Urheberrechtsreform?
Alexander Karst an 30. Januar 2020 - 21:20 in e-Commerce Recht & Sicherheitsfragen
Alexander Karst - Bildbeschaffer GmbH

Alexander Karst ~ Bildbeschaffer GmbH

Am 6. Juni 2019 trat die Urheberrechtsreform in Kraft. Sie soll das Urheberrecht der EU an die Erfordernisse der Digitalgesellschaft anpassen und für einen ausgereiften Schutz geistigen Eigentums sowie eine bessere Vergütung für die Urheber sorgen. Was aber bedeutet das für diejenigen, die im digitalen Marketing tätig sind? Worauf sollten sie im Umgang mit Bildern achten? Dürfen weiterhin Gifs und Memes hochgeladen werden? Und wie sieht es mit den viel diskutierten Upload-Schranken bei Plattformen wie YouTube aus?

Plattformen sollen haften (Artikel 17)

Die weitreichendste Reform des Urheberrechts findet sich in Artikel 13, jetzt Artikel 17. Er besagt, dass Betreiber von Plattformen wie YouTube oder Google verstärkt in die Pflicht genommen werden sollen, um die Urheber von Werken zu schützen. Ob das mithilfe von sogenannten Upload-Filtern passiert, die Urheberrechtsverletzungen erkennen sollen, bleibt abzuwarten. Die etwa zwei Dutzend Urheberrechtsanwälte jedenfalls, die jüngst auf dem Kongress der CEPIC (Dachverband europäischer Bildagenturen) auch über das europäische Urheberrecht diskutierten, gehen länderübergreifend davon aus, dass diese Technik nicht über das Gesetz eingefordert wird. Ausgenommen sind ohnehin Anbieter, deren Dienste seit weniger als drei Jahren zur Verfügung stehen und die weniger als zehn Millionen Euro Jahresumsatz bei weniger als fünf Millionen Nutzern machen. Alle drei Bedingungen müssen erfüllt sein, damit das Portal nicht von der Neuregelung betroffen ist. Sollten YouTube, Facebook und Co. Urheberrechtsverletzungen künftig nicht schon vor dem Upload des Materials erkennen und das Hochladen unterbinden, sind sie also haftbar. Man pocht darauf, dass die Plattformbetreiber in Zukunft eine Bewilligung für urheberrechtlich geschütztes Material einholen. Sprich: Diejenigen, die Inhalte wie Videos hochladen, müssen zuvor schriftlich versichern, dass keine Urheberrechte verletzt worden sind. Für Unternehmen, die gern und häufig von sozialen Netzwerken und Plattformen wie YouTube Gebrauch machen, heißt es erst einmal nur so viel: Arbeiten Sie weiterhin gewissenhaft, dokumentieren Sie die gekauften Nutzungsrechte, die Urheber der gezeigten Werke und den Copyright-Status.

Wie sieht es mit Gifs und Memes aus?

Die im Internet sehr beliebten Gifs und Memes, die durchaus Auszüge von bereits bestehenden, geschützten Werken enthalten können, sollen von den neuen Urheberrechtsregelungen ausgenommen sein (übrigens ebenso wie Zitate und Karikaturen), sodass eine Nutzung entsprechender Auszüge „in selbst erstellten Ausdrucksformen“ zulässig ist. Etwas komplizierter wird es durch die Klausel, nach der sich die Betreiber der Plattformen selbst nicht auf diese Ausnahme berufen können. Die Nutzungserlaubnis soll sich nur auf die Inhalte beziehen, die vom User selbst generiert worden sind, nicht auf deren Uploads auf Online-Portale. Und nicht zu vergessen: Kurze Sätze, wie sie in praktisch allen Memes auftauchen, sind in Deutschland genauso wenig wie Werbe-Slogans urheberrechtlich zu schützen, weil sie schlichtweg zu kurz sind.

Rechtliche Fallen – Hintergrundwissen zu Urheberrechts- und Nutzungsbedingungen

Haben Sie es häufiger mit Bildveröffentlichungen im Rahmen von Social-Media-Postings zu tun, sollten Sie sich vorab über die aktuelle Rechtslage sowie über Themen wie Datenschutz-, Urheber- und Persönlichkeitsrechte informieren. Nehmen wir an, Sie haben gerade einen Messeauftritt oder ein Event mit Influencern erfolgreich hinter sich gebracht. Eine Teilnehmerin hat Ihnen ein Bild vom Event geschickt, das Sie über die sozialen Netzwerke verbreiten möchten. Zunächst sollten Sie klären, ob Sie alle notwendigen Rechte am Bild besitzen. Ist die Einsenderin auch die Fotografin? Hat sie Ihnen eine kostenfreie Nutzung des Fotos gestattet? Sind die abgebildeten Menschen mit einer Veröffentlichung einverstanden? Wer ein derartiges Event besucht, kann und muss damit rechnen, dass er oder sie bei einer Berichterstattung auf einem Foto auftaucht. Dennoch sollten Sie eine Genehmigung einholen, damit das Bild beispielsweise später als Motiv für die nächste Veranstaltungseinladung genutzt werden kann.

Michaela Koch - Bildbeschaffer GmbH

Michaela Koch ~ Bildbeschaffer GmbH

Auch Bilder, die Sie im Internet finden und posten möchten, unterliegen den Nutzungs-, Urheber- und Persönlichkeitsrechten. Was heutzutage einfach ist – rechter Mausklick, Bild speichern und auf der eigenen Seite wieder hochladen – gilt als Plagiat, denn das Anfertigen einer Kopie ist genehmigungspflichtig. Haben Sie das Bild über eine Agentur gefunden, müssen Sie die Kosten vorab klären. Handelt es sich um ein privates Bild, ist wiederum mit dem Bildurheber zu klären, ob und zu welchen Konditionen Sie das Bild verwenden dürfen und ob die abgebildeten Personen mit einer Veröffentlichung einverstanden sind. Es gibt Bildagenturen, die Social-Media-Lizenzen zu besonders günstigen Preisen anbieten. In dem Fall nehmen Sie den Wortlaut der Lizenz vor einer Veröffentlichung noch einmal unter die Lupe. Und sollten Sie doch einmal ein Bild veröffentlichen, das Urheber- oder gar Persönlichkeitsrechte verletzt, handeln Sie konsequent und entfernen Sie das Bild umgehend.

Herausforderung Bewegtbild

Auch das Bewegtbild ist aus den sozialen Medien nicht mehr wegzudenken. Auf Instagram und Facebook haben sich „Videos to go“ zu einem gängigen Format entwickelt und sogar die zweitgrößte Suchmaschine der Welt spuckt nicht etwa Nachrichtenartikel, Fotos oder Lexikontexte als Suchergebnis aus, sondern bewegte Bilder. Hierzulande zählt das bewegte Bild zu den leistungsstärksten Marketing-Tools, eröffnet es doch gänzlich neue Ansätze und Gestaltungsspielräume. Auch in der E-Commerce-Branche ist der „Broadcast Yourself“-Kanal angekommen. Was aber ist bei der Verwendung von bewegten Bildern zu beachten? Greifen wir wieder auf ein Beispiel zurück: Angenommen, Sie wollen einen kleinen Werbefilm für Ihre Online-Plattform produzieren und dafür auch Ihre Mitarbeiter abbilden. Gegenüber dem starren Motiv in der Fotografie stellen 25 Bilder pro Sekunde beim Video die Verantwortlichen vor neue Herausforderungen. Wer Bewegung ins Bild bringen möchte, ohne dabei rechtliche Risiken einzugehen, sollte sich deshalb folgende Fragen vergegenwärtigen:

  • Befinden sich Menschen im Bild, deren Abbildungserlaubnis nicht vorliegt? Wer sich absichern will, klärt die Einwilligung der abgebildeten Personen durch ein entsprechendes Model-Release. In der Regel liegen im Unternehmen Einverständniserklärungen und andere Vereinbarungen in standardisierter Form vor. Im Zweifel kann die Marketing-Abteilung oder die hausinterne Bildredaktion weiterhelfen.
  • Sind ein künstlerisches Werk oder eine geschützte Marke im Hintergrund zu sehen? Hier wird es etwas kniffelig: was als reines Beiwerk erlaubt sein kann, wird problematisch, sobald es zu einem wichtigen Teil des Videos wird.
  • Liegt eine Lizenz für ins Videomaterial eingebundene Fotos vor und – wenn ja – nennen Sie, je nach Wortlaut der Vereinbarung, die Quelle?
  • Haben Sie Musik im Video integriert? Auch hier benötigen Sie eine entsprechende Lizenz. Diese bekommen Sie entweder vom Urheber direkt oder von der entsprechenden Verwertungsgesellschaft, der GEMA.

Auch wer sich für Video- und Musikmaterial von Stock-Anbietern entscheidet, sollte schon vor dem Kauf in die Nutzungsbedingungen schauen, da die Verwendung des Materials an die vorgegebenen Lizenzbedingungen geknüpft ist.

Regel Nummer 1 bis 100: Achtsam sein

Stolpersteine, rechtliche Fallen und neues Urheberrecht hin oder her: Wer weiterhin achtsam im Umgang mit Bildern und Bewegtbildern arbeitet, muss sich keine Sorgen um die Neuerungen machen, bei denen ohnehin erst einmal abzuwarten bleibt, ob und wie sie bestehende Workflows verändern: Ins nationale Recht umzusetzen sind sie nämlich erst bis zum 7. Juni 2021. Natürlich dürfen sowohl Privatmenschen als auch Unternehmen weiterhin Videos auf Youtube stellen, Bilder in Foren hochladen oder andere Plattformen mit kreativen Ideen bestücken. Problematisch wird es nur dann, wenn die Inhalte nicht selbst fotografiert, gedreht oder aufgenommen worden sind. Texte, Fotos oder Videos von Dritten benötigen eine Genehmigungspflicht, ebenso wie urheberrechtlich geschützte Musik. Das ist ja alles nichts Neues. Zwar wird das sogenannte „Provider-Privileg“ – der Überbringer der Inhalte (also die Plattform) muss nicht für das Überbrachte (also die Uploads der User) einstehen – abgeschafft, doch das heißt noch lange nicht, dass die Nutzer nun willkürlich urheberrechtlich nicht geklärte Inhalte ins Netz stellen können, frei nach dem Motto „Es haftet ja ein anderer.“ Egal ob es zu automatisierten Uploadfiltern kommen wird, die jedes hochgeladene Material prüfen und gegebenenfalls zensieren, oder ob die Plattformbetreiber in Zukunft eine Bewilligung für urheberrechtlich geschütztes Material einholen werden – entscheidend wird für alle, die mit Bildern, Texten und Tönen zu tun haben, auch in Zukunft sein: Wer seine Metadaten (Fotografenname, Releases, Lizenzen) pflegt, kurzum: wer ausreichend digitales Rechte-Management betreibt und seine Bild- und Videodatenbank mit entsprechenden Metadaten versorgt, hat Vorsorge betrieben und kann entspannt in die Zukunft blicken.

Über die Bildbeschaffer

Michaela Koch und Alexander Karst gründeten im Jahr 2008 Die Bildbeschaffer. Die Hamburger Agentur ist spezialisiert auf Bildeinkauf, Recherchen, Bildredaktion, Rechteklärung, Lizenz-Management (DRM) und dazugehörige Dienstleistungen und Seminare. Die Leidenschaft der Bildbeschaffer – sechs Mitarbeiter sowie ein weit gespanntes Netzwerk aus Rechtsanwälten, Informatikern und Druckspezialisten – gilt vor allem der Aufgabe, das richtige Bild für das richtige Projekt zu vermitteln.

Alexander Karst

Alexander Karst

Alexander Karst, in Hamburg geboren, arbeitet seit 1994 in der Werbung. 1998 wechselte er in die Bildbranche – als Web- und PR Manager für PhotoDisc, dann für Getty Images und seit 2002 als Bildbeschaffer. Er gründete zusammen mit Michaela Koch im Jahr 2008 Die Bildbeschaffer GmbH: eine Agentur für Bildeinkauf, Recherchen, Rechteklärung und dazu gehörige Dienstleistungen und Seminare.

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