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Welches Potenzial besitzt Omnichannel?

Die Zeiten ändern sich. Und mit ihnen die Verbraucher. Nahtlose Einkaufserlebnisse über alle Kanäle hinweg – der Kunde steht für dieses Modell bereits in den Startlöchern. Aber sind Shopbetreiber und stationärer Handel schon so weit, ihn auf allen Wegen abzuholen? Noch befinden sich viele Handelsunternehmen hier auf neuem Terrain und bewegen sich zwischen Planung, Pilotierung und Etablierung. Warum rentiert es sich, in Omnichannel zu investieren?
Hans-Peter Weber an 10. August 2015 - 16:50 in e-Commerce Highlights, e-Commerce Studien & Fachartikel
Entwicklung im Omnichannel

Hat sich der Kunde einmal für ein Produkt entschieden, sollte es ihm so leicht wie möglich gemacht werden, die Bestellung erneut zu tätigen.

Nach Multichannel (mehrere Kanäle, keine Verbindung) und Crosschannel (mehrere Kanäle, eine Verbindung) wird Omnichannel (mehrere Kanäle, nahtloser Übergang) als neuer Standard des Handels zur Verbindung der Online- und Offline-Welt gehandelt. Die für den Kunden „unsichtbare“ Verschmelzung zwischen stationärem Geschäft und Online-Business bewegt daher derzeit viele Händler. Gemäß der EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2015“ stellt bereits ein Drittel der befragten Händler eigenes Budget hierfür bereit. Jedoch bedarf es eines durchdachten Transformations¬prozesses, damit diese Strategie in der Praxis aufgeht. Denn die Erwartungen der Kunden sind groß. Sie möchten flexibel sein und komfortabel bedient werden.

Flexibilität und Mobility charakterisieren den Käufer der Zukunft. Er möchte bedarfsgerecht frei wählen können, ob er seine Ware online oder offline kauft und im Internet oder Geschäft bezahlt. Komfortable Bezahl- und Check-out-Optionen und Logistikkonzepte wie Click & Collect unterstützen die effiziente Kombination der Online- und Offline-Welten. Die tagesaktuelle Lieferung rundet das Einkaufserlebnis ab. All diese Strategien miteinander zu kombinieren, verspricht den größten Erfolg. Beginnen die ersten Händler mit der Umsetzung dieser „Kür“ und gewöhnen sich die Kunden an das nahtlose sowie komfortable Rundum-Sorglos-Erlebnis, so wird die Umsetzung einzelner Bausteine auf Dauer nicht mehr ausreichen, um wettbewerbsfähig zu sein.

Der Kunde möchte frei sein, aber treu bleiben

Im Detail bedeutet dies beispielsweise: Der moderne Verbraucher möchte vom breiteren Online-Sortiment profitieren, aber gleichzeitig die Möglichkeit haben, online erworbene Produkte in der Filiale zurückgeben bzw. umtauschen können.

Neben dem Instore-Return-Prinzip ist gleichzeitig Instore-Order für den Verbraucher interessant. Zum einen kann das Geschäft als verlängerter Arm zum Online-Gesamtsortiment fungieren. So ergibt sich eine sinnvolle Erweiterung des Filialwarenbestands. Virtuelle Regalverlängerungen durch digitale Displays und Polytouch-Oberflächen geben den Weg zum Gesamtangebot frei. Zum anderen funktioniert der Weg auch umgekehrt: der Interessent informiert sich im Internet, trifft eine Vorauswahl und ordert die Ware nach eingehender Beratung im Geschäft, wo sie bereits zur Abholung bereit liegt.

Verschiedene Smartphone-Konzepte unterstützen das Prinzip des barrierefreien Agierens. Schnell ist ein Artikel über das Mobiltelefon reserviert und kann im Geschäft abgeholt werden – dies birgt den Vorteil, dass der Händler im Geschäft beratend tätig werden und weitere Kaufimpulse auslösen kann. Fanden umgekehrt Beratung und Test des Produktes im Geschäft statt und der Kunde benötigt Bedenkzeit, so kann die Bestellung nach reiflicher Überlegung online erfolgen. Hier gibt es die Möglichkeit, für den Kunden bereits einen vorgefertigten Warenkorb einzurichten, so dass er die Bestellung mit einem Klick auslösen kann. Mit einem Express-Checkout wird der automatische Bestell- und Zahlvorgang erleichtert.

Die Möglichkeiten, die sich durch Omni-Channel-Commerce ergeben, sind vielfältig. Insbesondere bei Artikeln, die der Verbraucher immer wieder benötigt, gilt: Hat sich der Kunde einmal für ein Produkt entschieden, sollte es ihm so leicht wie möglich gemacht werden, die Bestellung erneut zu tätigen. Hierfür sorgen One-Klick-Payment bzw. One-Klick-Order-Modelle. So ist die Nachbestellung ein Kinderspiel. Auch Kundenkarten mit Zahlfunktion und Abo-Varianten setzen sich vermehrt bei den Zielgruppen durch. Denn die zunehmende Informationsflut und Digitalisierung sorgen zum einen für einen größeren Handlungsspielraum, können aber gleichzeitig zu Überforderung führen. Daher möchten viele Kunden Bewährtem „treu“ bleiben, wenn sie zufrieden sind. Durchdachte Bezahl-, Nachbestell- und Abo-Konzepte sind demnach eine große Chance für die Händler. Auch übergreifende Gutscheinsysteme, die online und offline verfügbar sind, sorgen für Synergien und verknüpfen die einzelnen Plattformen miteinander.

Der Erfolg steht und fällt mit der Strategie

Im Omni-Channel-Commerce und der damit einher gehenden Ausrichtung auf die Präferenzen des Kunden liegt hohes Potenzial. Um den Kunden nahtlos und konsistent zu erreichen, gilt es, technologische, strategische und personelle Weichen zu stellen. Damit ergeben sich hohe Anforderungen an das Change Management – von der Realtime-Anbindung des stationären Warenwirtschaftssystems an den Shop und der Integration weiterer kanalübergreifender Lösungen bis hin zur Schulung des Personals.

Schaffen die Händler den Sprung, die digitalen sowie traditionellen Verkaufskanäle sinnvoll miteinander zu verknüpfen, so können sie nur profitieren: von Neukundengewinnung, Bestandskundenbindung und Wettbewerbsfähigkeit. Wer frühzeitig mit der Transformation beginnt, stärkt seine Existenz und ist dem Mitbewerber im Idealfall die entscheidende Nasenspitze voraus.

Die ersten großen Handelsketten befassen sich bereits intensiv mit dem Omnichannel-Prinzip und erste Umsetzungen sind zu beobachten. Sind diese erfolgreich etabliert, wird auch für die Mitbewerber kein Weg daran vorbei führen. Daher gilt es, sich heute mit dem Thema auseinander zu setzen und die Weichen zu stellen. Für kleine Online-Händler mit wenigen stationären Geschäften „drängt“ die Zeit weniger als für die Big Player – aber es kann auch für den kleinen Händler eine große Chance sein, zu den Vorreitern zu gehören.

Hans-Peter Weber

Hans-Peter Weber ist seit mehr als 15 Jahren Experte im Bereich elektronische Zahlungssysteme für den Online- und Offlinehandel. Er ist Vorstand der secupay AG sowie Geschäftsführer der POS-Cash KG und secucard KG. Zu seinem Spezialgebiet zählen unter anderem Themen wie bargeldlose Zahlungsabwicklung für Online-Commerce, Marktplätze und Multichannel/Omnichannel.

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