Es gibt eine alte Redensart: Es ist leichter, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen als an einen neuen.

Es gibt eine alte Redensart: Es ist leichter, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen als an einen neuen. (© jaygeorge – pixabay.com)

Es ist gerade mal vier Jahre her, da saß ich voller Vorfreude im Showroom eines örtlichen Autohauses und unterschrieb den Papierkram für ein nagelneues Auto. Eine halbe Stunde zuvor war eigentlich schon Ladenschluss gewesen, aber man hielt das Geschäft geöffnet, „nur für mich“, während ich unentschlossen zwischen den verschiedenen Ausstattungspaketen schwankte. Das Verkaufspersonal half mir nur zu gerne dabei, mir vorzustellen, wie es sich damit hinter dem Lenkrad meines „Neuen“ anfühlt. Ebenso entgegenkommend gab man mir eine detaillierte Einweisung in das Auto, als ich es abholte. Der Wagen erfüllte meine sämtlichen Erwartungen in Sachen Qualität und Zuverlässigkeit, die ich mit der Marke verbinde, und das tut er auch heute noch. Von diesem Händler werde ich trotzdem nie wieder ein Auto kaufen.

Der Händler hat viel Wert daraufgelegt, mich zu sensibilisieren und mir bei meiner Kaufentscheidung zu helfen. Er tat allerdings überaus wenig für ein ebenso erfreuliches Erlebnis nach Abschluss des Kaufs.

In meinem Kaufvertrag enthalten waren vier Jahre kostenlose Inspektion. Also kehrte ich Jahr für Jahr pflichtbewusst zum Händler zurück, wenngleich das Erlebnis bestenfalls okay zu nennen war und man sich dort keinerlei Mühe gab, irgend etwas zu verbessern – obwohl ich jede Menge konstruktives Feedback in Kundenbefragungen und auch persönlich gegeben hatte. Aber was soll‘s, der Service war ja kostenlos, oder?

Erst nachdem die vier Jahre um waren, begriff ich voll und ganz, was hinter dem Vorwand solcher kostenlosen Leistungen steckte. Denn das war der Zeitpunkt, als man begann, mich mit Flyern, E-Mails und Anrufen zu bombardieren, ich solle doch die fantastische Gelegenheit nutzen, zu einem neuen, höherwertigen Modell zu wechseln. Das habe ich natürlich abgelehnt. Nach vier Jahren mittelmäßigem Service, begleitet von kompletter Ignoranz meiner Rückmeldungen, war die Botschaft für mich eindeutig: „Wir schätzen dein Geld deutlich mehr als deine Loyalität.“

Leider ist dieser Händler kein Einzelfall. Zu viele Geschäfte konzentrieren sich einzig und allein auf den Verkauf. Wenn der Deal erst einmal über die Bühne und die Rechnung geschrieben ist, scheint man an der Entwicklung einer Kundenbeziehung kein besonderes Interesse mehr zu haben. Paradoxerweise bieten viele dieser Geschäfte herausragende Produkte an, sie sind jedoch nicht in der Lage, einen auch nur halbwegs guten Kundenservice hinzuzufügen. Wenn Sie mir ein tolles Produkt verkaufen, erwarte ich einen ebensolchen Service.

Hören Sie auf Ihre Kunden!

Es gibt eine alte Redensart, die besonders heute zutrifft: Es ist leichter, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen als an einen neuen. Kundenloyalität kommt aber nicht automatisch mit dem Angebot einer kostenlosen Fahrzeug-Inspektion – und ganz gewiss nicht, indem man unpersönliche Angebote per E-Mail verschickt. Sie müssen ein großartiges Kundenerlebnis bieten, zu jedem Zeitpunkt entlang der „Customer Journey“, von der Weckung des Markenbewusstseins über den Verkaufsprozess und Support bis hin zum erneuten Kauf. Dazu muss man verstehen, was der Kunde will, und das bedeutet: Feedback bei jedem Berührungspunkt sammeln, aufgreifen und – jetzt kommt das Wichtigste – entsprechend handeln. Betrachten Sie Kundenbeschwerden nicht als Ärgernis, als verlorene Kunden. Sehen Sie darin ein Mittel, Ihr Geschäft zu verbessern, Kundenbeziehungen aufzubauen und letztlich mehr Kunden zu binden.

Keine Zeit, all die Rückmeldungen Ihrer Kunden zu lesen? Das kann künstliche Intelligenz für Sie übernehmen. Weiterentwickelte Textanalyse-Tools sind in der Lage, aus ausformulierten Umfrageantworten wichtige Trends herauszulesen, ohne sich an der Semantik aufzuhängen. Die Tools erkennen, wann Sätze wie „Toller Service, ich habe jede Minute genossen.“ sarkastisch gemeint sind.

Technik kann auch dabei helfen zu prüfen, ob angemessene Maßnahmen ergriffen wurden. Sie sehen auf einen Blick, wer dafür verantwortlich ist, sich beim Kunden zu melden, und wie lange es gedauert hat, eine Beanstandung zu beheben. Top-CRM-Systeme stellen Ihren Mitarbeitern im Kundenkontakt eine Dashboard-Ansicht mit sämtlichen Kunden-Interaktionen zur Verfügung. Und die sehen dann sofort, ob ein Anruf, der zum Umstieg auf ein anderes Modell bewegen soll, willkommen ist oder eher nicht. Auch wenn Ihre Situation keine großartigen Umstellungen im Kundenservice zulässt, sollten Sie wenigstens Ihren Kunden antworten. Besser noch – ihre Fragen vorwegnehmen.

Verlassen Sie sich nicht darauf, dass Sie ein großartiges Produkt haben!

Umsatz oder Service? Wir sollten unsere Kunden auf keinen Fall zwingen, sich zwischen guten Produkten und gutem Service entscheiden zu müssen. Es geht um beides, nicht um entweder/oder. Führungskräfte, deren Fokus allein darauf liegt, wie man mehr verkauft, ohne sich Gedanken über das Service-Modell dahinter zu machen, verhalten sich wie der Kneipenbesitzer, der sich auf die Reputation seiner Schänke aufgrund des tollen Biersortiments verlässt. Der stellt sich nämlich jeden Abend vor die Eingangstür und preist seine Biere an, offeriert „Specials“, um mehr Gäste anzulocken, und wundert sich, dass sein Business schrumpft, anstatt zu wachsen. Denn was er nicht sieht, sind die Gäste, die seinen Laden durch die Hintertür wieder verlassen, weil sie von der miesen Atmosphäre, den rüpelhaften Kellnern und deren Trägheit genug haben.
Und diese Gäste reden dann mit ihren Freunden darüber …