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Studie des ECC Köln untersucht die Anforderungen an die Erlebnisvermittlung im deutschen Handel

Redaktion an 20. März 2014 - 14:58 in e-Commerce Studien & Fachartikel
Erlebnis Einkauf – Kanalübergreifende Erlebnisvermittlung als Herausforderung für den Handel der Zukunft

Erlebnis Einkauf – Kanalübergreifende Erlebnisvermittlung als Herausforderung für den Handel der Zukunft

Die Lust am Einkauf zu wecken, neue Bedarfe zu generieren und so größere Umsätze zu erwirtschaften, ist das Ziel eines jeden Händlers. Erlebnisse und sinnliche Einkaufserfahrungen sind im stationären Handel ein bekanntes Mittel zur Kundenansprache. Welchen Stellenwert das Erlebnis jedoch in der zunehmend digitalisierten Einkaufswelt hat, untersuchten die Experten des ECC Köln am Institut für Handelsforschung in insgesamt 15 Interviews mit führenden Köpfen des Multi-Channel-Handels. So standen unter anderem Vertreter von ANWR, C&A, Douglas oder OTTO als Experten für die Studie zur Verfügung. Die Ergebnisse des Whitepapers „Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!“ des ECC Köln in Zusammenarbeit mit CoreMedia, IBM und T-Systems Multimedia Solutions zeigen: Das Erlebnis beim Online-Kauf ist aus Expertensicht ein wichtiges Thema für die Zukunft. In Sachen Emotionalisierung kann und muss der Online-Handel allerdings noch einiges vom stationären Handel lernen. Standen in der Vergangenheit häufig Offline-Online-Preisstrategien im Fokus des Handels, werden sich die Unternehmen zukünftig auch mit dem Thema Erlebnis detaillierter auseinandersetzen müssen.

Erlebnisvermittlung und Markenversprechen sind dabei oft eng miteinander verbunden. Umso wichtiger wird es, die Identifikationspunkte und Kontaktstellen der Kunden mit der Händler-Marke möglichst konsistent zu gestalten.

„Die Marke dient als Plattform, um welche das Thema Erlebnis inszeniert wird. Dabei sollte die kanalübergreifende Kommunikation einheitlich sein, da die Trennungen für die Konsumenten künstlich und anbietergetrieben sind und keinem Denken der Konsumenten entspringen“, so Professor Dr. Werner Reinartz, Inhaber des Seminars für Handel und Kundenmanagement, Universität zu Köln.

Einheitliches Markenbild über alle Kanäle ist zentral

Erlebnisse im Handel wirken sich positiv auf den Umsatz aus, verbessern die Kundenbindung und erhöhen die Weiterempfehlungsbereitschaft. Die größte Herausforderung, so e in Ergebnis, liegt darin, das emotionale Shopping-Erlebnis über alle Kanäle hinweg gleich gut zu transportieren. Das bedeutet auch, die Emotionalisierung des Ladengeschäfts authentisch in den Online-Shop zu übertragen. Eine Hürde ist dabei, die fehlende sinnliche Erfahrung über den Bildschirm zu vermitteln. Erwartungen und Bedürfnisse, die in einem Kanal geweckt werden, müssen online ebenso erfüllt werden, wie im Laden vor Ort.

„Wir beobachten einen deutlichen Bedeutungszuwachs, was die Emotionalisierung von Online-Shops angeht. Gut aufbereitete Informationen, ansprechend inszenierte Themenwelten und Personalisierungen von Inhalten und Ansprache können dabei helfen, Shopping-Erlebnisse zu kreieren und die Lücke zwischen den Kanälen zu schließen“, so Boris Hedde, Geschäftsführer des IFH Köln.

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