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Studie: Das effizienteste datengetriebene Marketing setzt auf First-Party-Daten

Neue Studie von Econsultancy und Signal zeigt, dass 82 % der Marketingverantwortlichen die Nutzung von First-Party-Daten steigern wollen und jeder Vierte die Verwendung von Third-Party-Daten reduzieren möchte.
Redaktion an 24. Juni 2015 - 12:00 in e-Commerce Studien & Fachartikel
Signal

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Marketingverantwortliche haben im Rahmen ihrer datengetriebenen Marketingmaßnahmen lange Zeit auf die Third-Party-Daten gesetzt. Die erfolgreichsten Marketingverantwortlichen verwenden für ihre datengetriebenen Kampagnen entscheidend mehr eigene Kundendaten als weniger erfolgreiche Vermarkter, wie eine neue Studie von Econsultancy und Signal, dem weltweit führenden Anbieter von Cross-Channel Marketing-Technologien, zeigt.

„Marketingverantwortliche stehen unter dem Druck, effizientere Kundenerfahrungen zu schaffen, welche auf Erkenntnisse über das Verhalten ihrer Nutzer basieren“, sagt Mike Sands, CEO von Signal. „Diese Studie zeigt eine tiefgreifende Veränderung in der Datenlandschaft der Branche auf, da das Marketing zur besseren Personalisierung und gezielteren Ausrichtung seiner Kampagnen sowie zur Erhöhung seines ROI immer häufiger auf First-Party-Daten, d. h. Daten ihrer eigenen Kunden, zurückgreift.”

Die unter US-amerikanischen Marketingverantwortlichen durchgeführte Umfrage zeigte, dass 81% der Marketer, welche den stärksten ROI in Bezug auf ihre datenbezogenen Investitionen meldeten, regelmäßig auf First-Party-Daten zurückgreifen, während dies normalerweise nur 71% der Marketingverantwortlichen mit weniger spektakulären Ergebnissen tun.

First-Party-Daten liefern die qualitativ hochwertigsten Einblicke in das Kundenverhalten. Immer mehr Marketingverantwortliche vertrauen auf diese wertvolle Datenquelle: 82% gaben an, dass sie zukünftig bei ihren Kampagnen mehr First-Party-Data nutzen werden, wobei jedoch kein einziger Vermarkter angab, die Verwendung von First-Party-Daten reduzieren zu wollen. Demgegenüber äußerte jeder vierte Befragte, in Zukunft weniger häufig auf Third-Party-Daten zurückgreifen zu wollen.

Die Studie beleuchtet auch Second-Party-Daten, also zum Beispiel Daten, die mit vertrauenswürdigen Partnern geteilt werden. Diese Art von Daten gilt als effektive, jedoch bisher kaum genutzte Datenquelle. 77% der leistungsstärksten Marketingverantwortlichen nutzen Second-Party-Daten regelmäßig, aber nur 48% der weniger erfolgreichen Marketers. 60% der Befragten möchten zukünftig verstärkt Second-Party-Daten nutzen. Langsam scheinen sich die Marketingverantwortlichen über den Wert, den der Austausch ihrer Kundenbindungsdaten birgt, bewusst zu werden.

Marketingverantwortliche bauen in erster Linie auf First-Party-Daten, um ihre wichtigsten Kennzahlen langfristig zu verbessern: 74% gaben an, dass diese Daten die besten Erkenntnisse über das Verhalten der eigenen Kunden bieten. 64% sind der Meinung, dass diese Art von Daten die Customer Lifetime Value am meisten verbessere. 62% erklärten, dass First-Party-Daten von allen Datenquellen den Erfolg einer Kampagne am stärksten förderten. Weniger als 10% der befragten Vermarkter erwarten denselben positiven Effekt von Third-Party-Daten.

Unternehmen mit den gewinnbringendsten datengesteuerten Kampagnen greifen nicht nur bevorzugt auf First-Party-Daten zurück, sondern können ihre neu gewonnenen Kenntnisse auch bei wichtigen datenbezogenen Vorgehensweisen präziser einsetzen. So konnten sich z. B.  66% im Bereich Kampagnen-Targeting und -Analyse verbessern, 60% gelang eine stärker personalisierte Ausrichtung ihrer Marketingaktivitäten und 59% können ihr Potenzial bei der Attribution und Zielgruppensegmentierung erfolgreicher umsetzen.

Die Studie zeigte große Unterschiede zwischen den Marketingverantwortlichen mit der höchsten Performance und dem Rest: Die Erfolgreichsten haben sich schon erheblich besser auf die Vielzahl von neuen Kanälen und Geräten jenseits des Webs eingestellt:

  • 60% sammeln und nutzen auch Daten von mobilen Apps, im Vergleich zu 41% bei den weniger Erfolgreichen
  • 60% sammeln und nutzen auch Daten aus Email/SMS, im Vergleich zu 47%
  • 23% sammeln und nutzen Daten von Beacons, im Vergleich zu lediglich 8%

„Das Zusammenführen von Geräte- und Kanal-übergreifenden First-Party-Daten ist entscheidend, um nützliche Erkenntnisse zu Kunden ziehen zu können und Marketingprogrammen zu ungeahnten Möglichkeiten zu verhelfen”, erklärt Mike Sands. „Die Fuse-Plattform von Signal hilft bei der Umsetzung dieser Ziele, indem eine einheitliche und vollständige Sicht auf den Kunden über Online- und Offline-Kanäle hinweg gewährt wird, welche Marken für intelligenteres Marketing verwenden können.”

Die Befragung unter 302 Vermarktern wurde im Mai 2015 durchgeführt. Die Studie mit dem Titel „The Promise of First-Party Data“ steht zum Download zur Verfügung. Zur Teilnahme am Webinar über die Ergebnisse der Studie, das von Econsultancy und Signal am 8. Juli veranstaltet wird, können Sie sich hier anmelden.

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