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Stars und Prominente sind kein Garant für den viralen Erfolg von Kampagnen

Redaktion an 8. Mai 2014 - 11:09 in e-Commerce Studien & Fachartikel
Emotionen statt Prominente sind die wahren Stars, um Sharing zu generieren zeigt ein Report von Unruly

Report von Unruly: Emotionen statt Prominente sind die wahren Stars, um Sharing zu generieren (© Everett Collection – Shutterstock.com)

Laut einer aktuellen Untersuchung der Social Video Marketing Plattform Unruly verschwenden Werbungtreibende, die Prominente dafür bezahlen, in ihren Werbespots aufzutreten, das eingesetzte Geld. „The Science of Sharing 2014“ untersucht unter anderem Online-Werbespots, die anlässlich des diesjährigen Super Bowl kreiert wurden und vergleicht warum einige Clips gut angenommen wurden während andere kaum Resonanz im Social Web finden.

Gut einen Monat vor Beginn der Fußball Weltmeisterschaft in Brasilien zeigt der Bericht anhand des US-amerikanischen Super Bowls auf, welche Erkenntnisse Werbungtreibende für ihre Spots anlässlich des weltgrößten Fußballturniers ziehen können. Laut der Untersuchung gaben nur wenige User an, Social Videos vor allem wegen der prominenten Darsteller zu teilen. Dennoch setzten viele Marken bei ihren Millionen teuren Spots zum Super Bowl 2014 auf Prominente wie Bob Dylan, The Muppets, ALF, Arnold Schwarzenegger oder U2. Dies ist besonders bemerkenswert, da unter den drei am häufigsten geteilten Super Bowl Spots kein einziger Clip war, in dem ein Prominenter auftrat.

Wenn trotz dieser Erkenntnisse Prominente als Werbebotschafter auftreten sollen, zeigt die Untersuchung von Unruly, dass Sport-Stars die beste Wahl sind. Spots mit prominenten Sportlern werden weitaus häufiger geteilt, als Spots mit VIPs aus der Entertainment Branche. Erste Videos, die bereits von Marken anlässlich der WM 2014 veröffentlicht wurden, gehen vor diesem Hintergrund in die richtige Richtung: Ganz vorne liegt momentan Nike, die im aktuell meistgeteilten WM 2014 Spot gleich mehrere hochkarätige Fußballer zeigen, darunter Ronaldo, Neymar, Rooney, Ibrahimovic und Iniesta. Fans teilten das Video seit dem Launch am 25. April 745.706 mal im Social Web.

Die ewigen Konkurrenten Pepsi und Coca-Cola setzen jeweils auf ganz gegensätzliche Strategien. Pepsi zeigt in seinem aktuellen Spot gleich mehrere weltbekannte Fußballprofis wie Lionel Messi, Sergio Ramos und Mario Gomez. Seit dem Launch am 2. April wurde der Spot 12.919 mal geteilt. Coca Cola dagegen hat eine Kampagne veröffentlicht, bei der die Fans im Mittelpunkt stehen, der seit Launch vor knapp einem Monat er 9.789 mal geteilt. Pepsi hat demnach trotz der wahrscheinlich sehr viel höheren Ausgaben für Auftritte gleich mehrerer weltbekannter Fußballer nur knapp 3.000 Shares mehr erreicht.

Erkenntnisse aus dem Report sind unter anderem:

  • Stars allein verbessern nicht die Sharing Chancen von Online Ads;
    • Nur wenige User gaben an, Social Videos vor allem wegen der prominenten Darsteller zu teilen. Dies entspricht der aktuellen Statistik laut der nur 15 Prozent der Top 100 meistgeteilten Ads aller Zeiten Stars als Hauptdarsteller einsetzen;
  • Die bestplatzierten Online-Werbespots zum Super Bowl weckten alle starke emotionale Reaktionen bei den Usern;
    • Der am häufigsten geteilte Spot des diesjährigen Super Bowl, Puppy Love, setzte vor allem auf Emotionen wie Wärme und Glück oder Fröhlichkeit, ohne dabei zu versuchen krampfhaft lustig zu sein;
    • Beim diesjährigen Super Bowl haben die Spots grundsätzlich geringere emotionale Reaktionen hervorgerufen als im letzten Jahr, was einer der Gründe dafür sein kann, warum die Sharing-Zahlen im Vergleich zum Vorjahr sanken.

Dr. Karen Nelson-Field vom Ehrenberg-Bass Institut der University of South Australia, die das Buch „Viral Marketing: The Science of Sharing“, sowie eine Studie über den Einfluss von VIPs auf das Sharing von Social Videos verfasste, kommentiert: „Berühmtheiten sind nicht die wichtigste Zutat bei Viral Videos. Unsere Untersuchungen zeigen, dass es keinesfalls ausreicht, einen bekannten Star zu zeigen, um automatisch hohe Sharing-Raten zu erzielen.“

“Um einen viralen Erfolg zu erzielen müssen nicht unbedingt bekannte Stars gezeigt werden. Ein gutes Beispiel ist der kürzlich veröffentlichte ‚Supergeil’ Spot von Edeka. Dieser war unglaublich erfolgreich, auch wenn der Sänger Friedrich Liechtenstein davor keine große Berühmtheit war,“ ergänzt Martin Dräger, Geschäftsführer Unruly Deutschland.

Die Untersuchung zeigt außerdem, dass der richtige Inhalt nur die halbe Miete ist. Ebenso wichtig ist es, das Viral Video über Paid Media zu platzieren.

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