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smartclip globale Studie über die Wirkung von Werbung auf Smart TVs

Redaktion an 4. September 2013 - 11:38 in e-Commerce Studien & Fachartikel
smartclip hat eine neue Studie zum Schwerpunktthema Smart TV Werbung durchgeführt

smartclip hat eine neue Studie zum Schwerpunktthema Smart TV Werbung durchgeführt

smartclip, die globale Vermarktungsplattform für digitale Videowerbung auf Multiscreen-Angeboten, präsentiert die Ergebnisse der ersten Pilotstudie zur Werbewirkung auf Smart TV Geräten, die in Zusammenarbeit mit dem Elektronikhersteller LG Electronics entstanden sind. Globale Stückzahlen in Höhe von 12,7 Millionen verschifften Smart TVs im ersten Quartal 2013 unterstreichen das gewachsene Interesse der Konsumenten an internetfähigen Fernsehern, und damit auch die zunehmende Relevanz für die Werbeindustrie.

Thorsten Schütte-Gravelaar, Managing Director bei smartclip, erklärt: „Unsere Studienergebnisse haben gezeigt, dass lineare TV Werbung in Kombination mit Smart TV Werbung äußerst effizient ist, um Zuschauer zu erreichen. Der Fernseher ist und bleibt das zentrale Medium, um Familien im Wohnzimmer zu vereinen. Lineares Fernsehen verliert seine Zuschauer an Smart TV, gleichwohl ist festzuhalten, dass die Auseinandersetzung des Nutzers mit den Inhalten über das interaktive Moment intensiver ist – dies gilt insbesondere für die Wahrnehmung und Wirkung von Markenwerbung.“

Nachrichten und Unterhaltungsformate werden auf dem Smart TV hauptsächlich zur besten Sendezeit genutzt. Fast die Hälfte der Befragten gab an, dass Nachrichten und Unterhaltungsprogramme zu ihren favorisierten Inhalten auf diesem Gerät gehören. Wie beim linearen Fernsehen schaut die überwiegende Zahl der Menschen (63%) über ihren Smart TV am Abend fern. So lässt sich Werbung zur Prime-Time auch als ideale Nutzungszeit für Smart TV Geräte charakterisieren.

Die Tatsache, dass Programme auch On Demand über die Smart TV Plattform gesehen werden können, macht deutlich, dass gut gemachte Werbung auf diesen Geräten eine äußerst zielgruppenaffine Konsumentenansprache ist. Werbung auf dem Smart TV innerhalb von On Demand Inhalten kann eine besondere Markenwahrnehmung hervorrufen. Insbesondere wenn diese in Kombination mit linearer TV-Werbung platziert wird.

TV verbindet Familien

Trotz der hohen Verbreitung leistungsfähiger Multifunktionsgeräte, ist der Fernseher das vereinende Gerät innerhalb der Familienhaushalte, 80% der Nutzer von Smart TV nutzen ihren internetfähigen Fernseher und die darauf verfügbaren Smart TV Features. In der Tat, 81% sagen, dass die Konnektivität eines der wichtigsten Argumente ist, um einen Smart TV zu kaufen.

Der Smart TV bleibt im Mittelpunkt des Wohnzimmers; knapp 80 % der Nutzer schauen gemeinsam mit Freunden oder Familienmitgliedern fern. Smart TV Nutzer sind nicht ganz so leicht mit Werbung zu erreichen. Zusammengefasst hat die Kernzielgruppe einen durchschnittlich höheren Bildungsabschluss, sie sind zwischen 20-49 Jahre alt und verfügen über ein stattliches Netto-Haushaltseinkommen.

Youngjae Seo, Vice President für die Smart TV Plattform bei LG Electronics in Korea, erläutert: „Die interaktiven Features, die auf dem Smart TV angeboten werden sind Voraussetzung für Werbeeffizienz. Die Ergebnisse der Pilotstudie zeigen deutlich, dass Nutzer aufgeschlossener sind zu reagieren, sobald sie Werbung auf einem Smart TV sehen. Die Werbeindustrie sollte sich diesen Vorteil zunutze machen. Unsere Fernbedienung LG Magic Remote ermöglicht es jetzt noch einfacher mit einem Werbeformat auf dem Bildschirm zu interagieren. Das Fernseherlebnis wird noch aktiver gestaltet, ob über das Bewegen per „Drag & Drop“, oder der Sprach- oder Gestiksteuerung. Alles verleiht der Nutzung eine neue interaktive und einnehmende Dimension.“

Größe zählt

Ein großer Bildschirm ist ein immer beliebterer Standard in Wohnzimmern weltweit, über 80% der internetfähigen Flachbildschirmfernseher sind über 40 Zoll groß. Auf der ganzen Welt werden große Bildschirme mit interaktiven Werbeformaten verknüpft. Das ist ein wesentlicher Grund dafür, warum Werbung auf Smart TV-Geräten so wirkungsvoll ist.

Shirlene Chandrapal, SVP Connected TV bei smartclip, ergänzt: „Werbung auf einer größeren Smart TV Bildschirmfläche ist im Vergleich zu anderen Geräten viel wirkungsvoller. Wir nehmen auf allen LG Smart TV Geräten einen signifikanten Traffic-Zuwachs wahr, wohingegen Werbungtreibende heute mit den vielen kleinen Bildschirmgrößen auf dem mobilen Geräten zurechtkommen müssen. Smart TVs bieten einfach bessere Alternativen, um die nötige Aufmerksamkeit der Nutzer zu erlangen.”

Interaktive Werbeformate steigern und aktivieren die Markenwahrnehmung

Werbung auf dem Smart TV steht regelrecht in Wechselwirkung mit den spannenden Inhalteangeboten, denn mehr als zwei Drittel der Smart TV Nutzer stoppt das laufende Programm bei den interaktiven Ads und entwickelt eine positive Wahrnehmung gegenüber Werbung auf der Smart TV Plattform. Über die Hälfte der Nutzer sagt, dass sie bereits auf Werbung reagiert haben und 31% der Leute haben bewusst und aktiv weitere Informationen nach Ansicht eines Werbeformats auf dem Smart TV gesucht.

15% dieser Nutzer, die bereits mit einem Werbeformat interagiert haben, denken konkret über den Kauf des Produktes oder der Dienstleistung nach. Jeder Fünfte spricht über die Werbung und 24% informieren sich über die Marke oder das Produkt direkt weiter im Netz. Um sich aus der Masse hervorzuheben, müssen Werbung und Formate relevant sein, informativ und leicht zu verstehen – über die Hälfte der Befragten gab an, dies als Schlüssel zum Werbeerfolg zu sehen. Zusätzliche Faktoren wie Coupons oder Rabatte verleiten die Nutzer dazu, mit den Werbeformaten zu interagieren.

Thorsten Schuette-Gravelaar fährt fort: „Es ist für Markenhersteller weitaus leichter den Einfluss ihrer Markeninhalte, die Wahrnehmung der Nutzer sowie ihre Kaufabsichten nachzuverfolgen, wenn kreative, interaktive und relevante Kampagnen für Smart TVs entwickelt werden. Überall auf der Welt suchen Konsumenten nach weiteren interaktiven Bildschirmerlebnissen, wo Applikationen und das Netz eine immer wichtigere Rolle als bisher spielen. Es ist notwendig Markenkampagnen zu kontrollieren, unabhängig davon wie dies geschieht. Diese Studie hat belegt, das Smart TV enormes Potential hat, um Zielgruppen adäquat einzubinden und wir erwarten, dass immer mehr Werbekunden die Plattform für neue kreative Konsumentenansprachen nutzen.”

Die Studie wurde im Auftrag von LG und smartclip von Nielsen durchgeführt. smartclip ist eine globale Vermarktungsplattform für Bewegtbildwerbung auf digitalen Multiscreen-Angeboten und hat internationale Partnerschaften mit allen wichtigen Marktteilnehmern im Smart TV Bereich – angefangen von Inhalteanbieter bis hin zu den Geräteherstellern.

Die Datenerhebung der Studie erfolgte in drei Schritten: Im ersten Schritt wurden im Mai 2013 in Deutschland, Großbritannien, Spanien, Russland und Australien eine Gruppenbefragung unter 2000 Teilnehmern durchgeführt. Innerhalb von 24 Stunden nach der Gruppenbefragung wurden Telefoninterviews umgesetzt und noch im selben Monat wurde eine Online-Befragung durchgeführt. Die Fragebögen wurden auf die jeweiligen Märkte individuell angepasst.

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