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secupay AG analysiert: Warum brechen Shopbesucher den Einkauf ab?

Was bleibt ist ein verwaister Warenkorb anstatt einem treuen Kunden. Welche Kriterien führen zum Kaufabbruch oder dazu, dass die Besucher eines Onlineshops bereits vor dem Bestellvorgang abspringen?
Redaktion an 19. August 2015 - 10:23 in e-Commerce Studien & Fachartikel
Hat der Kunde das Gewünschte im Warenkorb, so ist "nur noch" der Checkout zu durchlaufen.

Hat der Kunde das Gewünschte im Warenkorb, so ist „nur noch“ der Checkout zu durchlaufen.

Der Payment-Spezialist secupay AG, ist der Frage auf den Grund gegangen: An welchen Stellen verlieren Shops die meisten Kunden und warum? Hierbei spielen unter anderem Zahloptionen, Gütesiegel und Mobile-Fähigkeit eine große Rolle. Alles in allem beginnt die Entscheidungsfindung jedoch bereits bei Betreten der Website und endet beim Checkout – all diese Faktoren gilt es zu optimieren.

Viele Besucher bedeuten nicht gleich hohen Umsatz: Gemäß der „Online-Shop-Studie 2015: Was macht Shops erfolgreich?“ geht der vorhandene Traffic einer Website nicht automatisch mit der Kaufwahrscheinlichkeit einher. Weitere Studien zeichnen ein ähnliches Bild. secupay fasst zusammen, welche Gründe für den Kaufabbruch besonders schwer wiegen.

Der erste Eindruck entscheidet

Häufig fällt die Entscheidung, auf einer Website zu verweilen oder diese gleich wieder zu verlassen innerhalb von Sekundenbruchteilen. Tragende Rollen spielen dabei das Design und die Benutzerführung eines Online-Shops: bereits auf der ersten Seite stellt sich schnell heraus, ob der vermeintliche Käufer sich angesprochen fühlt und zurechtfindet oder auf dem Absatz kehrt macht. Überladene Startseiten und unübersichtliche Produktseiten schrecken schnell ab.

Zudem sind lange Ladezeiten und schlechte telefonische Erreichbarkeit des Supports für viele Interessenten ein Grund, den Shop zu verlassen und umgehend bei einem Konkurrenzanbieter nach Alternativen für den Wunschartikel zu suchen. Ergo: Sowohl die Erreichbarkeit der eigentlichen Website als auch die des Services – per Telefon oder Chat-Funktion – erhöhen die Verkaufschancen.

Spitzenreiter: Zahlfunktion

Ein hoher Anteil an Online-Einkaufsabbrüchen basiert jedoch auf den angebotenen Zahlungsverfahren. Verschiedene Erhebungen ergaben das gleiche Bild: in Deutschland ist nahezu die Hälfte aller abgebrochenen Online-Einkäufe mit dem Fehlen der gewünschten Bezahlart begründet. Mehrere Studien bestätigen zudem: wenn Shops nur die Option Vorkasse anbieten, suchen rund 80 Prozent der potenziellen Käufer nach einem anderen Anbieter. Die Einführung der Optionen Lastschrift und Kreditkarte senkt die Kaufabbruchquote durchschnittlich um etwa 60%.

Dem Kunden sollten immer möglichst mehrere Bezahloptionen angeboten werden: beispielsweise Lastschrift, Kreditkarte, Rechnung und Vorkasse. Zudem sollte jeder Schritt bis zum Abschluss des Kaufvorganges intuitiv, einfach und mit möglichst wenigen Klicks lösbar sein. Methoden wie One-Click-Oder und One-Click-Payment lenken in Sekundenschnelle durch den Bestell- und Zahlvorgang.

Vertrauen auf den ersten Blick; Suchen, finden und Mobile-Fähigkeit

Darüber hinaus spielt das Gütesiegel des Shops für viele Menschen eine entscheidende Rolle beim Kauf – ist dieses vorhanden, sinkt die Kaufabbruchquote im Schnitt um ein Drittel. Gleichzeitig sind fast doppelt so viele Kunden bereit, bei einem zertifizierten Shop per Vorkasse zu bezahlen: ohne Gütesiegel beträgt der Anteil rund 15 Prozent, mit liegt er bei ca. 30 Prozent.

Die Shop-Such- und Filterfunktion hat für viele Käufer außerdem hohe Priorität. Finden die Interessenten nicht auf Anhieb, was sie suchen oder gibt es technische Schwierigkeiten, so ziehen viele die Reißleine. Auch die Mobile-Fähigkeit einer Website wird immer existenzieller. Die Menschen möchten ihre Bestellungen bequem unterwegs oder auf dem Sofa mit ihrem Tablet oder Smartphone auslösen. Zusätzlich sollte ein Shop regelmäßig mit neuen Inhalten und Angeboten Anreize schaffen. Das steigert das nachhaltige Interesse und trägt zur Kundenbindung bei.

Last, but not least – der smarte Checkout

Hat der Kunde das Gewünschte im Warenkorb, so ist „nur noch“ der Checkout zu durchlaufen. Hier sollte es keinerlei Hürden geben, wie z.B. Zwangsregistrierungen sowie ein zu später Hinweis auf Zusatzkosten für Verpackung und Versand. Auch Garantie und Gewährleistung sollten zeitig und deutlich kommuniziert werden.

Ein intelligenter, smarter Checkout-Prozess führt zum Abschluss und unterstützt die Wiederkehr des Kunden. Durch Hinterlegung der Zahldaten für registrierte User kann ein Express-Checkout ermöglicht werden. Grundsätzlich sind Usability, Navigation und kurze Wege das A und O eines guten Checkout-Vorgangs. Werden diese Kriterien berücksichtigt, lassen sich Interessenten in Käufer verwandeln.

Diese Kriterien mindern das Risiko von Online-Einkaufabbrüchen:

  • Intuitives, ansprechendes und übersichtliches Shopdesign
  • Einfache und gut funktionierende Shop-Suchfunktion
  • Kurze Ladezeiten und gute Erreichbarkeit der Website
  • Mehrere Zahlungsmöglichkeiten (Lastschrift, Kreditkarte, Rechnung, Vorkasse)
  • Stetige Verfügbarkeit des Supports via Hotline und Chat
  • Mobile Optimierung (Responsive Design & Co.)
  • Wechselnde, neue Inhalte und Angebote
  • Schneller und einfacher Checkout-Prozess

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