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„Online First“ als Erfolgsmotor für den Einzelhandel

Frank Piotraschke, Head of Sales DACH bei Optimizely, erklärt, wie der stationäre Einzelhandel mithilfe von Online-Tests Kosten, Risiken und Zeitaufwand kanalübergreifender Marketingkampagnen und Produkt-Launches optimieren kann.
Frank Piotraschke an 29. September 2016 - 19:08 in e-Commerce Studien & Fachartikel
Frank Piotraschke

Frank Piotraschke

Der traditionelle Einzelhandel steht vor einer großen Herausforderung: Seit reine Online-Anbieter auf den Plan getreten sind, ist das Wettbewerbsumfeld kompetitiver und schnelllebiger geworden. Alle möchten Kosten und Risiken senken, ihren Kunden aber gleichzeitig ein besseres Einkaufserlebnis bieten. Doch wie ist es für klassische Einzelhändler möglich, angesichts der neuen Online-Konkurrenz das Multichannel-Modell gewinnbringend umzusetzen? Wie können sie auf ganzer Linie agiler und innovativer werden?

Klassische Werbekampagnen sind riskant und teuer

Ein attraktives Online-Erlebnis, rasch wechselnde Merchandising-Trends, eine schlankere Lieferkette – jeden Aspekt ihres Geschäftsmodells müssen die Einzelhändler angesichts der neuen Entwicklung überdenken. Marketing ist da keine Ausnahme. In Deutschland betrugen die Gesamtausgaben für Online-Werbung im Jahr 2015 5,8 Milliarden Euro. Auffallend ist, dass ein Großteil der Einzelhändler immer noch zwischen „traditionellen“ Marketingaktivitäten wie TV-/Printwerbung und Online-Aktivitäten unterscheidet. Während die Botschaften und das Branding einheitlich sind, gibt es bei den Kampagnen nur wenige Überschneidungen.

Kampagnen nach traditionellem Muster sind nicht nur extrem teuer – auch die Folgen für die Markenwahrnehmung sind weitreichend, falls die Botschaft falsch ankommt. Zudem gehen Kampagnen in den klassischen Medien nur in eine Richtung, sind mit anderen Werbemaßnahmen nicht verbunden und in ihrer Wirkung sehr schwer zu messen. Die einzigen Informationen, die die meisten Händler über die voraussichtliche Reaktion ihrer Kunden erhalten, stammen von der altmodischen Fokusgruppe. Erst wenn die Kampagne in den Medien und den Geschäften angelaufen ist, kann der Einzelhändler wirklich ermessen, wie die Kundenreaktionen ausfallen.

Datenversierte Online-Experten mit Teams aus stationärem Handel vernetzen

Das Online-Modell dagegen liefert sofortiges Feedback in jeder Hinsicht: vom Messaging über die Produkteinführung bis hin zur Echtzeit-Optimierung – und das zu einem Bruchteil der Kosten. Ist es da nicht an der Zeit, die Art und Weise, wie Kampagnen entwickelt und durchgeführt werden, zu überdenken? Durch die Einbindung von Echtzeit-Feedback in den kreativen Prozess kann der Händler schneller reagieren. Wenn er weiß, wie eine geplante Kampagne oder ein neues Produkt bei den verschiedenen Zielsegmenten ankommt, kann er nicht nur seine Botschaft verbessern, sondern auch – und vor allem – die Kosten verfehlter Marketingaktivitäten einsparen.

Die größte Herausforderung, die sich bei der erfolgreichen Umsetzung eines „Online-First”-Konzepts stellt, liegt in der Zusammenführung verschiedener Teams. Die meisten der kanalübergreifend agierenden Händler beschäftigen zwar ein Team aus Online-Experten, das die Kundenerfahrung auf Herz und Nieren testet und optimiert.Ddoch eine Zusammenarbeit mit den Kollegen aus dem stationären Handel bleibt aus. Dabei ist es gerade die Kombination aus datenversierten Online-Experten und Marketing- bzw. Merchandising-Fachleuten, die einen echten Wandel und eine Differenzierung im Wettbewerb ermöglichen.

Ergebnisse aus Online-Tests auch hilfreich für Lagerhaltung und Produktreife

Erst wenn dieses Konzept im Unternehmen fest verankert ist, kann das Online-Testen auf jegliche Geschäftsbereiche ausgedehnt werden: Es verändert das Risiko- und Kostenmodell – das gilt für Produkt-Launches ebenso wie für deren Kommunikation. Mit A/B- oder Multivariaten Tests erhält der Händler in wenigen Tagen nicht nur verwertbare Informationen zur allgemeinen Kundenreaktion. Er erfährt auch etwas über die Unterschiede zwischen wichtigen, nach verhaltensspezifischen, sozio- oder demographischen Kriterien angelegten Kundensegmenten. Der Händler ist nicht gezwungen, einen langatmigen Prozess zu durchlaufen, der mehrere Versuche mit der Fokusgruppe umfasst. Stattdessen kann er in kürzester Zeit die tatsächliche Reaktion des Kunden ermitteln, bevor er viel Geld in den offiziellen Launch eines Produkts oder eine Medienkampagne investiert. So lassen sich Online-Tests etwa für die Ermittlung der Marktfähigkeit eines Produkts in bestimmten Regionen verwenden, um Daten für die Lagerstrategie der Geschäfte bereitzustellen. Ob Forschung und Entwicklung, Fertigung oder Supply Chain Management – für alle Bereiche gilt das gleiche: Mit frühzeitigen Erkenntnissen aus Online-Tests können überflüssige Ausgaben im gesamten Unternehmen vermieden werden.

Traditionelle Werbekampagnen vorher online testen und optimieren

Es liegt also nahe, auch neue nationale Medienkampagnen (oder mehrere Varianten einer geplanten Kampagne) zunächst online an einer Untergruppe des Zielpublikums zu testen, um das Werbebudget voll auszuschöpfen. Die Kosten sind minimal, die schnellen, datengestützten Erkenntnisse zur Kundenreaktion Gold wert. Dieser hoch interaktive Prozess kann einfach oder komplex gestaltet werden – je nach Erfordernis. Die Reaktion auf zwei geplante Marketingbotschaften oder -kampagnen lässt sich an der gesamten Kundschaft oder auch an verschiedenen demografischen oder geografischen Kundensegmenten testen. So lässt sich beispielsweise mit einem Tests herausfinden, wie der Kunde auf verschiedene Bilder eines neuen Produkts reagiert. Kommt das Kleid in Kombination mit blauen statt pinkfarbenen Schuhen besser bei der Online-Zielgruppe an, liegt es nahe, bei der neuen Aktion in den Geschäften die blaue Variante auszustellen.

Der internationale Elektronikhersteller Sony beispielsweise führte kurzerhand A/B-Tests zu Banner-Anzeigen durch, die nicht die gewünschten Ergebnisse erzielten. Durch diesen Test und die Segmentierung der Ergebnisse fand Sony heraus, dass die Variante, die insgesamt am schlechtesten abschnitt, bei einer entscheidenden Zielgruppe – nämlich den mobilen Kunden – den größten Erfolg hatte. Auf diese Weise konnte das Unternehmen den verschiedenen Zielgruppen eine individuelle Benutzererfahrung bieten.
Attraktivität des Ladengeschäfts als Motor nutzen

Die Geschwindigkeit, mit der sich der Einzelhandel weiterentwickelt, setzt traditionelle Player stark unter Druck. Neue Händler, die ihre Produkte ausschließlich online anbieten, haben den Markt umgekrempelt. Sie sind schnell und agil, können aber mit dem individuellen 1:1-Service eines klassischen Einzelhändlers nicht mithalten. Dieser sollte daher die Geschwindigkeit und die Innovationen des Internets nutzen, um dem Kunden auf mehreren Kanälen die bestmögliche Erfahrung zu bieten. Und die Zeichen für die Kombination aus Online-Shop und herkömmlichem Einzelhandel stehen gut, denn eine aktuelle Studie von Optimizely zeigt: Das Ladengeschäft bleibt wichtig. 74 % aller Befragten geben zu, dass sie erst Online recherchieren und Preise vergleichen und dann im Laden kaufen. Dieser Trend wird in Zukunft sogar noch zunehmen, da die Bereitschaft im Ladengeschäft zu shoppen gerade bei den jungen Käufern mit 80 % noch höher liegt. Als Hauptgrund für den Gang in den Laden gibt die Mehrheit an (65 %), dass sie das Produkt gerne in den Händen halten, um die Qualität zu überprüfen oder beispielsweise Kleidung anzuprobieren. Hinzu kommt die Ungeduld der jungen Generation, die zu über einem Drittel nicht auf ihr Produkt warten möchte.

Frühzeitige Erkenntnisse aus Online-Tests minimieren Risiken und stärken Kundenbindung

Fest steht: Online und Offline wachsen immer mehr zusammen, bedingen und fördern sich gegenseitig. Ein Grund mehr für den Einzelhandel, bisher getrennte Kampagnen zusammenzuführen und dabei sogar Kosten zu sparen. Jede Marketing- oder Launch-Entscheidung sollte durch Tests und Daten untermauert werden. Auf diese Weise kann nicht nur das Risiko, sondern auch der Zeitaufwand für Kampagnenentwicklung und -durchführung erheblich reduziert werden.

Sämtliche Geschäftsbereiche können von den Optimierungsergebnissen profitieren. Wie aktuelle Studien* belegen, kann der Einzelhandel durch die Einbeziehung von Erkenntnissen aus dem Online-Shop nur gewinnen: Die Hälfte der deutschen Online-Kunden ist erst nach zwei bis drei schlechten Erfahrungen so abgeschreckt, dass sie der Marke an sich untreu wird. Jüngere Käufer sind noch großzügiger. Sprich: Selbst traditionelle Betriebe sollten im Hinblick auf das Online First-Prinzip keine Berührungsängste haben, das Online First-Prinzip einzuführen. Das Risiko etwas falsch zu machen ist wesentlich geringer, als das Risiko, mit unnötigen Kampagnen Geld zu verschwenden.

Frank Piotraschke

Frank Piotraschke gilt als erfahrener Branchenexperte der digitalen Medienwelt und leitet seit November 2015 als Head of Sales DACH die Geschäfte von Optimizely in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die letzten fünf Jahre verantwortete er die Geschäfte bei dem Webanalysespezialisten AT Internet für die Regionen DACH, Osteuropa & Russland. Davor war der studierte Diplomkaufmann als Head of Business Development bei AT Internet tätig und baute den neuen Standort des Unternehmens in Hamburg auf. Begonnen hat er seine Karriere als Head of Solutions und Leiter der Niederlassung Hamburg bei der Multimediaagentur Powerflasher GmbH.

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