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metoda E-Commerce-Index: Amazon bremst Marktentwicklung

Gebremste Euphorie zum Jahresstart. +++ Nachfrage im Januar auf Vorjahresniveau. +++ "Baumarkt“ ist Monats-Champion.
Redaktion an 21. Februar 2018 - 08:50 in e-Commerce Studien & Fachartikel
E-Commerce-Index - Nachfrage im Januar auf Vorjahresniveau.

E-Commerce-Index ~ Nachfrage im Januar auf Vorjahresniveau.

Gerade erst ist der Kassensturz 2017 gemacht, da geht 2018 schon in die Vollen. Der E-Commerce kennt eben keine Pausen und selbstverständlich gibt es im Online-Handel ein Leben nach dem Weihnachtsfest. Der metoda E-Commerce-Index liefert für den Januar 2018 spannende Insights zur aktuellen Lage im deutschen Markt. Nach einem turbulenten Weihnachtsgeschäft verlief die Entwicklung im vergangenen Monat gebremst. Die Nachfrage bewegte sich weitgehend auf Vorjahresniveau, große Spitzen waren im Januar nicht auszumachen. Doch woher kommt’s? Übten die Deutschen nach dem weihnachtlichen Konsumrausch schlicht Kaufzurückhaltung oder steckt hinter der unerwartet langsamen Entwicklung vielleicht doch mehr?

Neues Jahr, neues Glück. Das Jahr 2017 hat der deutsche E-Commerce wieder einmal mit sattem Wachstum und zahlreichen Rekorden beendet, das Weihnachtsgeschäft hat die Kassen erneut ein klein wenig lauter klingeln lassen. Doch zählen die Erfolge der Vergangenheit im schnelllebigen Onlinegeschäft traditionell nur wenig. 2017 ist bei den meisten längst abgehakt, 2018 will gemeistert werden. Ein guter Jahresstart ist da viel wert, um nicht gleich mit einer schweren Hypothek ins Frühjahr zu gehen.

Der Markt indes hat den handelnden Unternehmen diesen Gefallen nicht getan. 2018 hatte so seine Anlaufschwierigkeiten. So verzeichnete der metoda E-Commerce-Index im Januar eine Nachfrage weitgehend auf Vorjahrsniveau. Wachstum jedenfalls war zum Jahresstart nur in wenigen Kategorien messbar. Bei insgesamt 1.501 Punkten erreichte der metoda E-Commerce-Index fast exakt das Ergebnis aus dem Januar 2017 (1.500 Punkte). Dabei entwickelten sich aber natürlich nicht alle Kategorien gleich.

Das überschaubare Feld der Januar-Gewinner wird von den Sortimenten „Baumarkt“ und „Baby“ angeführt. Bei 109 Punkten erzielte „Baumarkt“ das stärkste Wachstum gegenüber Vorjahr (+9 Punkte). „Baby“ erreichte im vergangenen Monat 108 Punkte. Gegenüber Januar 2017 gewachsen ist die Nachfrage zudem in den Kategorien „Beauty“ (105 Punkte), „Lebensmittel & Getränke“ (103), „Bürobedarf und Schreibwaren“ (102) sowie „Sport & Freizeit“ und „Auto & Motorrad“ mit jeweils 101 Punkten.

Die Bestseller verraten in den Kategorien, was schwerpunktmäßig gekauft wurde. Im Bereich „Baumarkt“ waren das beispielsweise Kohlenmonoxid-Melder, die in der Heizperiode für den sicheren Umgang mit Öfen und Kaminen sorgen. Auch Rauchmelder wurden vermehrt gekauft, nachdem am 1. Januar die allgemeine Rauchmelder-Pflicht in Bayern in Kraft getreten ist.

Es gab aber auch Sortimente, die hinter den Vorjahresergebnissen zurückgeblieben sind. Deutlich abgefallen ist etwa „Küche & Haushalt“ mit nur noch 89 Punkten. Warm anziehen müssen sich zudem die Anbieter in der Kategorie „Bekleidung“. Bei 90 Punkten im vergangenen Monat wurde das Vorjahrsergebnis um ganze zehn Punkte verpasst. In etwa gleich stark wie vor einem Jahr zeigten sich „Beleuchtung“ (97 Punkte), „Drogerie & Köperpflege“ und „Garten“ (jeweils 99 Punkte) sowie „Spielzeug“ mit exakt 100 Punkten.

Doch was hat diese unerwartet schwache Entwicklung ausgelöst? Während andere Indikatoren auf anhaltendes E-Commerce-Wachstum hindeuten, wäre eigentlich mit stärker steigender Nachfrage zu rechnen gewesen. Die Daten-Spezialisten von metoda haben sich auf Spurensuche begeben und dabei eine überraschende Feststellung gemacht. Stichproben zeigten, dass Amazon zuletzt seine traditionell gute Stellung auf Preissuchmaschinen in einigen Sortimenten eingebüßt hat. Vielfach waren Amazon-Angebote nicht mehr auf führenden Positionen auf z.B. Idealo zu finden, sondern rutschen häufig gar von der ersten Trefferseite. Die geringere Sichtbarkeit von Amazon auf Preisportalen könnte die Effekte also erklären.

„Wir waren selbst überrascht, als wir die Januarwerte gesehen haben“, sagt metoda-CEO Stefan Bures. „Die Ergebnisse können natürlich verschiedene Ursachen haben. Unsere Analyse lässt aber vermuten, dass Amazon derzeit weniger Druck im Preiswettbewerb ausübt, um die Rentabilität zu erhöhen. Die hohe Preissensibilität im deutschen Markt macht Amazon dabei aber einen Strich durch die Rechnung, weil höhere Preise hierzulande unmittelbar auf das Wachstum durchschlagen.“

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