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Internationales Social-Media Marketing: Andere Länder, andere Kommunikationskanäle

Seit einigen Jahren sind Social Media wie Twitter und Facebook auch in den Fokus des Marketings gerückt. Unternehmen können sich und ihre Produkte dort zu verhältnismäßig geringen Kosten präsentieren. Da liegt es nahe, Social-Media-Marketing auch international zu betreiben. Dabei ist jedoch einiges zu beachten, will man international genauso erfolgreich sein wie zuhause.
Christian Arno an 2. März 2012 - 12:16 in e-Commerce Studien & Fachartikel
Social Media

Andere Länder, andere Kommunikationskanäle (© jeremykramerdesign – Shutterstock.com)

Social Media gab es eigentlich schon, bevor es diesen Begriff gab: Schon in den Frühzeiten des Web vernetzten sich User über Foren und Chats. Allerdings erreichten solche Communities lange nicht so viele Menschen wie das heute bei Facebook und Co der Fall ist und Werbung war auf den meist in Privatinitiative betriebenen Plattformen auch ungern gesehen. Heute hingegen erreicht man ungleich mehr Menschen über Social Media und Werbung gehört ganz selbstverständlich dazu.

Andere Länder, andere Kommunikationskanäle

Wer nun sein im Inland bereits erfolgreiches Marketing auf Facebook und Twitter auf andere Länder ausdehnen möchte, wird nicht umhinkommen, sich einige Gedanken zu machen. Es ist nämlich keinesfalls so, dass das Internet alle Menschen auf der Welt gleich macht. Es verbindet sie zwar, doch nutzen Menschen in verschiedenen Ländern, Weltgegenden und Kulturkreisen das Netz auf ihre jeweils ganz eigene Art und erwarten, dort Vertrautes zu finden.

Wer in Europa lebt, wird meist geneigt sein, davon auszugehen, dass Facebook, Twitter und Google das Maß aller (Netz-)Dinge sind. Das stimmt – allerdings nur für Europa. So nutzt beispielsweise in den USA, dem Heimatland von Google, ein wesentlich geringerer Prozentsatz der Netzbürger Google als Suchmaschine, als das bei uns der Fall ist.

Auch bei den eigentlichen Social Media gibt es lokale Vorlieben. In Asien etwa interessieren sich die Menschen recht wenig für Facebook. Dort werden vor allem Mixi, QQ und Cyworld genutzt.  Brasilianer wiederum findet man oft auf Orkut, wobei die Menschen im größten südamerikanischen Land Blogs noch mehr lieben als Dinge in der Art von Facebook, was sie übrigens mit den Chinesen gemeinsam haben.

Sprache und Kultur

Zu meinen, man könnte im Internet jeden mit Informationen in englischer Sprache erreichen, ist ein großer Trugschluss. Zum einen verstehen lange nicht alle Menschen diese Sprache überhaupt und schon gar nicht  gut genug, um anspruchsvollere Produktinformationen darin zu verstehen. Zum anderen informieren sich auch Menschen mit guten Fremdsprachenkenntnissen in der Regel am liebsten in ihrer Mutter- oder der sonst von ihnen hauptsächlich benutzten Sprache.

Es gibt auch lokale Besonderheiten der Sprache. In den USA wird ein anderes Englisch gesprochen als in England, ja man wird in bestimmten Gegenden sogar mit Spanisch richtig liegen. Auch beim Deutschen gibt es regionale Unterschiede: Ein Fleischer heißt in Süddeutschland Metzger und in Österreich oft auch Fleischhauer. Schweizer fahren mit dem Velo statt mit dem Fahrrad und in Österreich sitzen Zuseher und keine Zuschauer vor dem Fernsehapparat.

Ebenfalls berücksichtigen sollte man den Erfahrungshorizont der angesprochenen Menschen, ihren Alltag und ihre Gepflogenheiten. Das gilt vor allem auch für Symbolik und Metaphern: Ein Hund ist bei uns ein Sympathieträger, in islamischen Ländern eher weniger, da er dort als unrein gilt. Gutes und teures Essen beispielsweise wird in Frankreich geschätzt, während man bei uns sein Geld lieber fürs Auto ausgibt und in skandinavischen Ländern auch besonders gerne für ein schönes Wohnambiente.

Gut geplante Kampagnen bringen Erfolg

Im Vorfeld einer Social-Media-Kampagne in einem bestimmten Land sollte man also folgende Dinge recherchieren und die Kampagne darauf abstimmen:

  • Welche Sprache wird gesprochen?
  • Welche Varianten benutzt die Zielgruppe? (Modewörter, Redensarten…)
  • Welche Social Media sind die beliebtesten?
  • Was ist gerade in? (Sport, Filme, Musik, Kleidung…)
  • Welche Symbolik wird verstanden? (Piktogramme, Gesten, Abkürzungen)
  • Wie sind Alltagswelt und Erfahrungshorizont der Menschen?
  • Was sind die Dos and Don’ts der Kommunikation?

Am besten zieht man für eine solche Kampagne einen Kenner des jeweiligen Landes hinzu, vorzugsweise einen Muttersprachler der aktuell im Kontakt mit seiner Heimat steht und weiß was dort aktuell angesagt ist. Das kostet zwar Geld, aber eine erfolglose Kampagne wäre weitaus ärgerlicher, als die Kosten für eine gute Beratung.

Christian Arno

Christian Arno ist der Gründer und Geschäftsführer von Lingo24. Lingo24 ist ein globales Übersetzungsbüro, das hochwertige Übersetzungsdienste für Unternehmen in Deutschland und der ganzen Welt anbietet.

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