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Im E-Commerce ganz besonders wichtig: Erfolgsfaktor UX

Die Nutzererfahrung ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren von digitalen Geschäftsmodellen – im E-Commerce gilt das ganz besonders. Thomas Weyand, Vice President DACH bei ContentSquare in Deutschland erklärt, auf welche Technologie Händler setzen müssen, um potenzielle Kunden zu überzeugen.
Thomas Weyand an 16. Januar 2018 - 20:07 in e-Commerce Studien & Fachartikel
Thomas Weyand - ContentSquare

Thomas Weyand ~ ContentSquare

Vorreiter wie Google, Apple, Facebook und Amazon dominieren den digitalen Raum. Die vier Unternehmen sind in unterschiedlichen Bereichen tätig, weisen aber eine Gemeinsamkeit auf: einen eindeutigen Fokus auf die Nutzererfahrung. Andere Anbieter, etwa Uber und Airbnb, setzen diesen Fokus ebenfalls – und haben binnen weniger Jahre die Taxi- und die Hotelbranche vollständig umgekrempelt.

Transparenz als Schlüssel

Gerade im E-Commerce-Bereich kann eine Optimierung der Nutzererfahrung ganz unmittelbare Erfolge bewirken, bei vielen Händlern scheitert es aber schon an Grundlegendem. Selbst mit simplen Fragestellungen sind ihre Teams überfordert, etwa weshalb die Konversionsrate in einem bestimmten Moment gestiegen oder gesunken ist. Grund dafür sind fehlende Analysefähigkeiten: Was auf einer Webseite passiert, welche Unterseiten Nutzer wie oft aufrufen, was sie anklicken oder wie oft sie den Kaufvorgang abbrechen und den Browsertab schließen, können herkömmliche Analytics-Tools lediglich in Teilen erfassen. Sogar als weitgehend nutzlos erweisen diese sich bei komplexeren Fragestellungen, etwa wenn es um die Verhaltensmuster spezifischer Nutzergruppen auf bestimmten Gerätetypen geht. Das kann zum Problem werden, denn ohne eine ausreichende analytische Tiefe lässt sich die Nutzererfahrung nicht zufriedenstellend optimieren.

Ein konkretes Beispiel: Wir haben 300 Millionen Smartphone-Sessions auf E-Commerce-Plattformen evaluiert und festgestellt, dass mobile Nutzer 21 Prozent weniger Zeit mit der ersten Seite verbringen als Desktop-Benutzer. Ein Phänomen, das es zu erklären gilt, das aber nur mit den richtigen Metriken erforscht und gelöst werden kann. Schließlich muss jede Interaktion, also jede Berührung des Bildschirms und jede noch so kleine Mausbewegung aufgezeichnet und ausgewertet werden. Die Zeit zwischen der Positionierung des Mauszeigers und dem darauffolgenden Klick, wie weit ein Nutzer auf einer Unterseite nach unten scrollt, der ROI des Inhalts oder der Prozentsatz der Personen, die auf einer bestimmten Seite waren und ein bestimmtes Produkt gekauft haben – all das sind Metriken, die bei der Optimierung eines E-Commerce-Angebots helfen. Nur wer Zugang zu ihnen hat, kann nachhaltig erfolgreich sein.

Konkrete Erfolge

Angesichts der geschilderten Komplexität scheinen Händler, die nicht über Heerscharen von Strategen und Analysten verfügen, massiv im Nachteil. Um mit den Branchenführern mithalten zu können, benötigen sie deshalb Lösungen, die eine umfassende Analyse bieten können, ohne dafür viele Ressourcen in Anspruch zu nehmen. Nur mit solchen Werkzeugen wird es für sie möglich, ihre Kunden besser zu verstehen und auf deren Bedürfnisse einzugehen.

Auch dazu ein Beispiel: Die Kosmetikmarke L’Occitane stand vor dem Rätsel einer niedrigen Konversionsrate im chinesischen und russischen Onlinegeschäft. Eine detaillierte UX-Analyse brachte Antworten: Zum Beispiel hielten sich russische Nutzer auf der Zustellseite 13 Sekunden länger auf als der internationale Durchschnitt. Sie verbrachten diese Zeit damit, nach dem schwer zu findenden Button für die Adressänderung zu suchen – wie sich herausstellte, nutzen Russen diese Funktion wesentlich öfter als Kunden aus anderen Ländern. Auch suchen sie besonders häufig nach Versand- und Kontaktinformationen auf der Seite – nur 30 Prozent der Nutzer scrollten jedoch weit genug nach unten, um diese auch zu finden. Durch das UX-basierte Verständnis des Kundenverhaltens gelang es dem Unternehmen letztlich, seine Konversionsrate um 15 Prozent zu steigern.

UX für alle

Wer das Erfolgsmodell von Google, Apple, Facebook und Amazon kopieren will, muss seine Analysefähigkeiten stärken. Wichtig ist, dass die eingesetzten Werkzeuge die nötige analytische Tiefe bieten, gleichzeitig aber nicht selbst für zusätzliche Komplexität sorgen. Fachabteilungen benötigen ein Tool, das sie intuitiv bedienen können und das sich flexibel für die Lösung akuter Herausforderungen einsetzen lässt – kein überkomplexes System, in dem sogar geschulte Data Scientists lediglich mühsam vorankommen. Denn nur, wenn Datenanalysen praxisrelevant und für alle Beteiligten leicht zugänglich sind, lässt sich gemeinsam auf eine intuitive Nutzererfahrung hinarbeiten, die die Konversionsrate nachhaltig stärkt. Weitere Informationen zum Thema Nutzererfahrung gibt es im Whitepaper „The UX Revolution: How analytics are powering a revolution in customer understanding“ von ContentSquare.

Thomas Weyand

Thomas Weyand ist Vice President DACH bei ContentSquare, einer Plattform zur Analyse und Optimierung des Nutzererlebnisses (User Experience, UX). Der Spezialist für SaaS- und Cloud-Geschäfte hat über 12 Jahre Erfahrung im Vertrieb und Online-Marketing im B2B-Bereich. Während dieser Zeit arbeitete er für Adobe Systems, Cable&Wireless, COLT Telecom, Hearsay Social, RightNow Technologies und Marketo. Thomas Weyand studierte Business und International Management an der Universität Passau, der University of Stirling und der Universidad de Cantabria.

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