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Einzelhandel in China: Omnichannel kehrt zurück!

Elena Gatti an 20. Februar 2017 - 19:34 in e-Commerce Studien & Fachartikel
Elena Gatti - Azoya

Elena Gatti ~ Azoya

In Deutschland hat sich Omnichannel im vergangenen Jahrzehnt konstant weiterentwickelt. Der stationäre Einzelhandel öffnete sich Schritt für Schritt dem E-Commerce. In China hingegen gab es diese Transformation von offline zu online nicht: Der E-Commerce Markt fand direkt mit seiner Einführung sehr große Akzeptanz und boomte. Nun muss Omnichannel in China neu gedacht werden.

Im Einzelhandel in China fand keine graduelle Entwicklung in Richtung E-Commerce statt, sondern ging radikal von offline zu online über. Dies hängt vor allem damit zusammen, dass E-Commerce in China noch sehr jung ist und daher direkt mit modernsten Technologien Einzug im Reich der Mitte fand. Und E-Commerce fand sofort großen Zuspruch bei der jungen Gesellschaft Chinas, die sehr offen gegenüber neuen Technologien sind und gleichzeitig sehr viel Wert auf komfortables Shopping legen. Zudem hat der Mobile-Boom diesen Trend noch schneller vorangetrieben – mit dem Smartphone „on the go“ einkaufen oder ganz bequem vom Sofa bestellen und die Produkte dann direkt nach geliefert bekommen – das entspricht den Kaufgewohnheiten der chinesischen Konsumenten.

Nun findet allerdings eine interessante Entwicklung in China statt: Omnichannel wird aktuell zu einem Trend, allerdings aus anderen Gründen im Vergleich zu Deutschland. Während sich hierzulande die Transformation von offline zu online hin entwickelt hat, ist es in China genau andersherum – Einzelhändler, die bereits erfolgreich im E-Commerce waren, suchen nun nach Wegen, auch offline neue Kunden zu gewinnen – und letzten Endes auch beide Welten miteinander zu verknüpfen. Was für Gründe zu dieser Entwicklung und zu diesem neuen Trend in 2017 führten, darauf werfen wir einen Blick:

Der Kunde und seine sich verändernden Bedürfnisse müssen im Fokus stehen

Mit dem rasanten Wachstum des E-Commerce-Marktes und der steigenden Beliebtheit von Social Media und Mobile Payment hat sich das Konsumentenverhalten in China in den vergangenen Jahren drastisch verändert. Verbraucher können heute jedes beliebige Produkt über alle möglichen Kanäle und an jedem Ort erwerben. Mit nur einem einfachen Klick im Online-Shop können sie bequem überall und zu jeder Zeit einkaufen und bekommen ihren Einkauf in 2 bis 3 Tagen geliefert. Bis nach Hause.

Customer Experience und vor allem Customer Convenience, also Annehmlichkeit oder Bequemlichkeit des Kunden beim Einkaufen, sind zwei Schlagwörter, die in China ganz groß geschrieben werden. Daher müssen sich auch Einzelhändler genau um diese beiden Aspekte bemühen. Das führt zu einem Umdenken im Einzelhandel Chinas, denn der Kunde kann beispielsweise auch im stationären Geschäft ein Produkt finden, das er gern kaufen möchte. Aber vielleicht möchte er es nicht mit sich herumtragen. Hier haben neue Technologien und eine verbesserte Logistik die Lücke zwischen den Shopping- Erfahrungen von Online- und Offline-Kanälen verkleinert. So kann ein Stationärgeschaft über eine Onlinepräsenz in Chinas beliebtester App WeChat den Kunden als „Fan“ gewinnen und dieser kann dann direkt über die App Produkte einkaufen und nach Hause liefern lassen. In China ein sehr gängiger Weg, Kunden von offline nach online zu manövrieren.

Ein praktisches Beispiel: Ein chinesischer Kunde schlendert am Samstag im Geschäft durch die Abteilungen, er kann Produkte anfassen oder anprobieren, die Atmosphäre im Geschäft genießen, die Gerüche wahrnehmen und entsprechende Musik hören – alles Elemente, die Online Shopping so noch nicht ersetzen kann, zumindest nicht solange Virtual Reality noch nicht soweit entwickelt ist, dass auch Atmosphäre vermittelt werden können. Wenn er dann ein oder mehrere Produkte kaufen möchte, kann er dies im angeschlossenen Online Shop über WeChat tun und die Produkte direkt nach Hause liefern lassen. Eine perfekte Verknüpfung beider Welten – alles zum Wohle des Kunden. Und dieser kann dann auch direkt seine Einkaufserlebnisse über WEChat mit Familie und Freunden teilen. Die dann auch direkt shoppen können.

Dies ist auch ein besonders spannendes Thema, wenn man den cross-border Handel nach China genauer betrachtet: Jährlich reisen Millionen Chinesen ins Ausland und kaufen ein. Aber die Einkäufe müssen auch mit nach Hause, nach China, kommen. Kein Problem, wenn es nur eine Kleinigkeit ist. Aber in Deutschland werden auch gern mal Kochtöpfe oder andere Haushaltwaren gekauft – die passen weder in die Handtasche noch machen sie sich gut im Reisegepäck. Daher macht besonders für internationale Einzelhändler, die bereits jetzt von chinesischen Touristen besucht werden, eine Verknüpfung von offline und online Kanälen Sinn. So kann der chinesische Tourist in Deutschland stationär im Geschäft alles ansehen, dann per App oder Online Shop einkaufen und sich die Produkte nach Hause senden lassen. Und – hat das Geschäft eine chinesische Online Präsenz, kann der Kunde auch aus China weiter einkaufen. Und nicht nur er, sondern auch seine Familie und Freunde und deren Familien und Freunde – ein riesiger Markt eröffnet sich.

Zurück zu China: Für chinesische Einzelhändler ist es wichtig, dass sie nicht „einfach“ nur neue Kanäle für ihre Kunden öffnen. Es gehört viel mehr dazu: Sie müssen eine smarte Preispolitik und Kundendienst über alle Kanäle liefern, und sie müssen ihre Logistik dahingehend anpassen, dass der Kunde, egal ob er online oder offline einkauft, immer dasselbe Einkaufserlebnis hat. Eine spannende Aufgabe, vor allem wenn man sich die vergangenen Jahre ausschließlich auf E-Commerce konzentriert hat.

Der Onlinemarkt wird immer umkämpfter.

Ein fast noch wichtigerer Aspekt ist, dass der Online Markt immer umkämpfter wird. Der E-Commerce-Markt in China ist in den letzten Jahren sehr schnell gewachsen, aber gleichzeitig hat sich die Wachstumsgeschwindigkeit verlangsamt. Schauen wir uns Zahlen aus dem National Bureau of Statistics an, stellen wir schnell fest, dass das Wachstum der E-Commerce-Verkäufe von fast 90 Prozent im Jahr 2010 auf 22,3 Prozent in den ersten drei Quartalen des Jahres 2016 zurückging.

Einer der Gründe, die es dem Einzelhandel erschwert, einen Online-Shop zu betreiben, sind die gestiegenen Kosten der Traffic-Generierung. Die Zahl der Einzelhändler, die Online Shops eröffneten, stieg die letzten paar Jahren zwar stetig an, aber die Online- Käufe seitens der Konsumenten stiegen nach dem Bericht von CNNIC in 2016 zu einem niedrigeren Satz von etwa 6 Prozent bis 10 Prozent. Dies hat für den Online-Händler zur Folge, dass die Anschaffungskosten gestiegen sind.

Die erhöhten Kosten für die Verwaltung eines Online-Geschäfts haben auf der einen Seite Online-Händler dazu gebracht, nach neuen Möglichkeiten im stationären Einzelhandel zu suchen. Auf der anderen Seite erweitert der stationäre Einzelhandel seine Aktivitäten auf Online-Kanälen, um mehr Umsatz zu generieren oder mehr offline Traffic zu erhalten. Dies schafft Synergien sowohl für Online und als auch stationäre Einzelhändler und die Lösung ist uns in Deutschland gut bekannt: Omnichannel.

Mobile Payment ist auf einem Allzeit-Hoch angekommen

Mobile Payment hat sich sehr stark etabliert: Mittlerweile zahlen 6 von 10 Menschen ihre Einkäufe mit mobilen Anwendungen. Für Einzelhändler bietet dies großes Potential, denn einige der beliebtesten mobilen Zahlungsmethoden, wie WeChat Pay, haben eine Verknüpfung zu sozialen Funktion integriert, die es den Kunden erlaubt, den offiziellen WeChat-Konten des jeweiligen Einzelhändlers zu folgen und sich mit Ihnen auszutauschen.

Der Boom von mobilem Payment hat die Entwicklung hin zu Omnichannel in China sehr beschleunigt. Für Einzelhändler, sowohl online als auch offline, bietet mobile Zahlung ein Gateway für beide Seiten, um den Traffic gegenseitig voranzutreiben. Die Kombination aus stationärem Einzelhandel mit mobiler Bezahlung wird einer der wichtigsten Trends im Jahr 2017 in China sein.

Für internationale Einzelhändler ergibt sich in diesem Zusammenhang eine weitere große Chance: So kann die Integration von chinesischen mobilen Zahlungsmethoden in ihre ECommerce- Website und Offline-Cash-Terminal dabei helfen, ihre Marke unter der zunehmenden Zahl von chinesischen Touristen und der wachsenden chinesischen Mittelschicht bekannt zu machen und zu etablieren. Diese wohlhabenden chinesischen Verbraucher sind hungrig nach qualitativ hochwertigen Produkten sowie nach maßgeschneiderten Kundendienstleistungen, wie z. B. schnelle und sichere Transaktion, Navigation, Inhalt und Kundenbindungsprogrammen.

Stationäre Einzelhändler, die in Deutschland chinesische Besucher auf sich aufmerksam machen, können mithilfe von Omnichannel diese Besucher als Kunden gewinnen, die auch aus China weiterhin einkaufen. Über mobile Wege. So bekommt Omnichannel bei der Expansion nach China eine ganz andere Bedeutung.

Elena Gatti

Elena Gatti leitet seit November 2016 als Deputy Managing Director die Aktivitäten der Azoya Group in der DACH Region. Nach Abschluss ihres Bachelorstudiums in Telecommunication Engineering an der Universität von Parma, Italien, absolvierte Elena Gatti ein Masterstudium in Computer Science & Communication Engineering an der Universität Duisburg. Ihre berufliche Karriere begann sie als Projektmanagerin am Department of Multimedia & Software Engineering an ihrer Alma Mater. Danach war sie fünf Jahre im Hause Accenture im Bereich Finance & Performance Management als Consultat tätig bevor sie, ebenfalls als Beraterin, bei der Macromedia GmbH arbeitete.

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