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E-Commerce Branchenindex “Spotlight Fashion” von Deloitte und intelliAd: Mobile legt bei Fashion stark zu

44 Prozent des Traffics in den Fashion-Webshops kommen bereits via Tablet und Smartphones, Verkäufe via Handy gegenüber 2014 fast vervierfacht +++ Modebranche investiert sieben Prozent ihres Web-Umsatzes in Suchmaschinenwerbung +++ Cost-per-Click für Herrenmode fast viermal so teuer wie bei Damenmode +++ Suchmaschinenwerbung und -Optimierung bleiben wichtigste Traffic-Quellen.
Redaktion an 7. September 2016 - 12:49 in e-Commerce Studien & Fachartikel
Frank Rauchfuß - intelliAd

Frank Rauchfuß ~ intelliAd

Mit rund zehn Milliarden Euro[1] jährlich ist die Modebranche das mit Abstand umsatzstärkste Segment im Web. In ihrer Studie „Spotlight Fashion“, einer Sonderauswertung des E-Commerce Branchenindex, haben Deloitte und das Technologieunternehmen intelliAd nun erstmals umfassende Daten für den Verkauf von Mode im Web im Detail analysiert und entsprechende Handlungsempfehlungen abgeleitet. So liegt der durchschnittliche Warenkorbwert in der Modebranche 2016 bei 112 Euro, das sind 28 Euro weniger als noch 2014. Herren- (167€) und Damenmodespezialisten (161€) verzeichnen dabei deutlich höhere Warenkörbe als Generalisten[2] (99€), welche zudem gegenüber 2014 (138€) besonders deutlich verloren haben. Monolabel-Shops (3,5%) weisen, verglichen mit Multilabel-Shops (1,6%), deutlich bessere Conversion Rates und einen niedrigeren Cost-per-Click (CPCs 0,29€ vs. 0,33€) auf.

Weitere Ergebnisse der Studie: Die Conversion Rates in Online-Shops für Damenmode sind doppelt so hoch wie in Herrenmode-Shops (3% vs. 1,6%), dafür kostet der Klick für Anbieter von Damenmode fast viermal weniger (0,19€) als bei Webshops für Herrenmode (0,71€). Wenn Männer kaufen, entscheiden sie sich dafür deutlich schneller als Frauen (111 vs. 139 Stunden) und sind bereit mehr Geld online auszugeben (165 vs. 159€).

44 Prozent des Traffics in den Fashion-Webshops kommt bereits via Tablet und Smartphone. Auch wenn insgesamt erst 15 Prozent der Verkäufe auf das Smartphone entfallen, so hat sich dieser Wert gegenüber 2014 (4%) fast vervierfacht. Im Schnitt gibt die Modebranche sieben Prozent ihres Online-Umsatzes für Suchmaschinenwerbung (SEA) aus. SEA und Suchmaschinenoptimierung (SEO) bleiben dabei die wichtigsten Traffic-Quellen für Modeshops.

Für „Spotlight Fashion“ analysierten Deloitte und intelliAd insgesamt über 150 Mio. Interaktionen und über 3,5 Mio. Onlinekäufe aus den Bereichen Mode und Sportmode. Untersucht wurden jeweils die zweiten Quartale der Jahre 2014 bis 2016. Durch die Zusammenarbeit von Deloitte und intelliAd bietet die Studie sowohl Analyse und Interpretation als auch konkrete Handlungsempfehlungen – und somit einen deutlichen Mehrwert für Händler.

Für „Spotlight Fashion“ analysierten Deloitte und intelliAd insgesamt über 150 Mio. Interaktionen und über 3,5 Mio. Onlinekäufe aus den Bereichen Mode und Sportmode.

Für „Spotlight Fashion“ analysierten Deloitte und intelliAd insgesamt über 150 Mio. Interaktionen und über 3,5 Mio. Onlinekäufe aus den Bereichen Mode und Sportmode.

„Die Datenanalyse zeigt, dass es in einigen Segmenten wie der HAKA[3] bei den Kosten pro Klick Optimierungshebel gibt. Wichtig sind hierfür die übergreifende Betrachtung aller Werbekanäle und der Aufbau von analytischem Know-how. Die Optimierung der Conversion Rate ist der zweite wesentliche Hebel. Hier müssen die Fachbereiche eng zusammenarbeiten und verschiedene Modelle kontinuierlich testen“, erklärt Egbert Wege, Partner bei Deloitte.

Frank Rauchfuß, CEO von intelliAd Media, ergänzt: „Selbst innerhalb des Modebereichs gibt es große Unterschiede im Verhalten der Nutzer. Auch die Funktion der einzelnen Endgeräte im Verlauf des Kaufprozesses variiert stark. Unsere Studie mit Deloitte belegt, dass Webshops mit Hilfe relevanter Insights die Kundenansprache und somit ihre Umsätze gezielt verbessern können. Insbesondere wer dabei die richtigen User-Segmente und Nutzer mit erhöhter Kaufbereitschaft anspricht, kann seine Marketing-Effizienz deutlich steigern. Für die untersuchten Segmente aus unserem E-Commerce Branchenindex bieten wir dazu ab sofort gezieltes Targeting an.“

Herrenmode: Männer entscheiden schneller und kaufen mehr

Internetanbieter, die sich auf Herrenbekleidung spezialisiert haben (HAKA-Spezialisten), können sich über volle Warenkörbe freuen (167€). Niedrige Conversion Rates (1,6%) zeigen allerdings, dass es mühsamer ist, männliche Kunden zum Kauf zu bewegen. Auch das Gewinnen der Kunden über Online-Marketing ist kostspielig – die Kosten pro Klick (CPC) liegen um ein Vielfaches höher als bei den Damen (0,71€ vs. 0,19€). Eine Erhöhung der Marketingeffizienz und operative Maßnahmen zur Steigerung der Conversion-Rate im Shop sind daher das Gebot der Stunde für die Betreiber von HAKA Online-Shops.

Damenmode: Frauen suchen länger, kaufen aber öfter

Die Warenkörbe der Kundinnen von DOB[4]-Spezialisten sind beinahe genauso hoch wie bei ihren männlichen Pendants (161€ vs. 167€). Im Unterschied zu den HAKA-Spezialisten ist die Generierung der Umsätze jedoch einfacher und kostengünstiger – die Conversion Rate ist mit durchschnittlich drei Prozent annähernd doppelt so hoch wie bei den Herren (1,6%) und die SEA-Ausgaben pro Transaktion sind im Vergleich günstiger (0,71€ vs. 0,19€).

Generalisten vs. Mono-Label: Marke zieht

Im Vergleich zu spezialisierten Online-Anbietern haben Generalisten mit einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 99 Euro gegenüber 2014 (138€) besonders deutlich verloren. Monolabel-Shops weisen im Gegensatz zu Multilabel-Shops deutlich bessere Conversion Rates und niedrigere CPCs (0,29€ vs. 0,33€) auf. Anscheinend treffen markeneigene Shops die Erwartungshaltung der Käufer besser.

Mobile Boom: Viermal mehr Verkäufe via Smartphone als noch 2014

Mobile Endgeräte spielen beim Online-Einkauf eine immer wichtigere Rolle. Fast jeder dritte Besucher eines Mode-Webshops (31%) kommt mittlerweile via Smartphone auf die Seite. Das sind doppelt so viele wie noch 2014. Das bedeutet: Die „Mobile first“-Strategie vieler Händler ist aufgegangen. Die Kaufabschlüsse finden aber immer noch vorwiegend auf dem Desktop (70% vs. 15% über Smartphone) statt – hier besteht in vielen Fällen dringender Handlungsbedarf, den Kaufabschluss auf einem mobilen Device für die Konsumenten so einfach und verlockend wie möglich zu machen.

Suchmaschinen werden als Instrument zur Traffic-Generierung für Online-Bekleidungsgeschäfte immer wichtiger. Über 40 Prozent der User kommen über diesen Kanal in die Fashion-Shops. 23 Prozent geben die Adresse direkt im Browser ein („Direct Type-In“) und 18 Prozent kommen über Referrer wie Affiliates. Im Durchschnitt investieren die Online-Modeshops im zweiten Quartal 2016 rund sieben Prozent ihres Umsatzes in Suchmaschinenwerbung (SEA). Entsprechende Bedeutung genießen folglich die weitere Professionalisierung von SEA und der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Wer in diesen Bereichen glänzt und effizient handelt, kann künftig deutlich stärker von der „Share of Voice“ profitieren.

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