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Das starke Wachstum der Suchmaschinenwerbung für mobile Nutzer ist ungebrochen

PR-Gateway an 19. Februar 2013 - 20:20 in e-Commerce Studien & Fachartikel
Jens Bargmann - Marin Software

Jens Bargmann ~ Marin Software

Der Studie „Mobiles Suchmaschinen-Marketing in Europa 2013“ von Marin Software zufolge ist das starke Wachstum der Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) speziell für mobile Nutzer ungebrochen. So stieg in der Eurozone der Anteil der von Smartphones und Tablets ausgeführten bezahlten Klicks im Zeitraum Januar bis Dezember 2012 von 5,9 auf 14,5 %. Das entspricht einem Zuwachs von 146 % in nur einem Jahr. In gleichem Maße stieg der Anteil der Ausgaben für mobile SEA-Kampagnen im Gesamt-SEA-Budget. Ein weiteres Ergebnis der jährlich von dem Anbieter von Online-Marketing-Management-Lösungen durchgeführten weltweiten Studie: Nutzer mobiler Geräten klickten häufiger auf Suchwortanzeigen. So erzielten 2012 Smartphones in der Eurozone eine durchschnittliche Klickrate (Click through rate, CTR) von 4,78 %, dicht gefolgt von Tablets mit 4,48 %. PC-Nutzer klickten dagegen nur auf 3,1 von hundert Suchwortanzeigen.

Anders sah es bei der Konversionsrate und den Klickkosten (Costs per click, CPCs) aus. Hier gleichen sich der Studie zufolge die Werte von Tablets und PCs: Für einen Tablet-Klick fielen im Dezember 2012 in der Eurozone im Schnitt 0,30 Euro an, für einen PC-Klick 0,31 Euro. Das entspricht einem Preisanstieg um satte 24 bzw. 22 % im Laufe des letzten Jahres. Mit einer Konversionsrate von 1,5 % erreichten Tablet-Klicks auch eine ungefähr gleich gute Performance wie PCs mit 1,8 %. Tablets haben sich im Suchmaschinenmarketing also etabliert.

Noch viel zu tun bei der Smartphone-Konversion

Ein anders Bild ergibt sich bei den Smartphones. Marin Software hat 2012 in der Eurozone eine durchschnittliche Konversionsrate von lediglich 0,5 % gemessen. Zu berücksichtigen ist allerdings, dass Smartphones als reine Mobilgeräte anders genutzt werden: Viele Konversionen von Suchwortanzeigen könnten in einem Ladengeschäft oder telefonisch erfolgen und sind dementsprechend schwieriger nachzuverfolgen. Außerdem macht der rapide Anstieg bei Einkaufs-Apps das Conversion Tracking sehr kompliziert. Der Wert von Smartphone-Werbung hängt daher stärker vom Geschäftsmodell und der Branche des Werbekunden sowie vom Produkt ab. Die Wirksamkeit von Smartphones grundsätzlich infrage zu stellen, wäre ein Fehler. Dennoch mögen die niedrigeren Konversionsraten mit ein Grund sein, warum sie auch deutlich niedrige CPC erzielen. Smartphone-Klicks kosteten 2012 in der Eurozone lediglich 0,19 Euro; immerhin stiegen sie damit im Laufe des Jahres noch um vergleichsweise moderate 10 %.

„Tablets haben sich als wichtiges Medium beim Suchmaschinenmarketing etabliert. Ähnlich wie Laptops werden sie hauptsächlich in den eigenen vier Wänden genutzt und sind bei näherer Betrachtung keineswegs so mobil wie man glauben könnte. Wirklich mobil im Sinne von Geräten für unterwegs sind aus Sicht von Online-Marketing-Managern eigentlich nur die Smartphones. Nutzer suchen unterwegs völlig anders, beispielsweise nach Restaurants in der Nähe oder wo das nächste Ladengeschäft ist, in dem sie ein gesuchtes Produkt bekommen. Smartphones benötigen also ganz eigene Strategien und hier gibt es immer noch große Baustellen“, erläutert Jens Bargmann, Country Director DACH bei Marin Software.

Smartphones benötigten besonders ausgefeilte Bidding-Strategien, da nur die erste und zweite Anzeigenposition relevant sei. Nötig seien auch spezielle Anzeigentexte, Landing Pages und eine mobil-optimierte Usability. Die größte Herausforderung sei, die Smartphone-Klicks vollständiger zu tracken und ihre Position im Konversionspfad zu bestimmen. Werbetreibende sollten versuchen, ihren „mobilen“ Umsatz mittels beliebter Mobilanzeigenformate wie Click-to-Call und Store Locator (Ladengeschäfts-/Filialsuche) zu schätzen. Indem sie die durchschnittliche Konversionsrate im Ladengeschäft oder telefonbasierten Transaktionen mit dem durchschnittlichen Umsatz pro Transaktion kombinieren, könnten sie den Umsatz pro Klick für Mobilgeräte kalkulieren und ihre Mobil-CPCs und Budgets entsprechend anpassen.

Ein Whitepaper zur Studie „Mobiles Suchmaschinen-Marketing in Europa 2013“ kann heruntergeladen werden.

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