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Customer Relationship und Omnichannel: Der Schlüssel im Handel liegt in der „Consumer Relevance“

Nach aktuellen Prognosen des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens IDC werden CIOs im Handel die größten Investitionen im kommenden Jahr im Bereich Omnichannel-Integration tätigen. Der Grund ist einfach: Durch gezielte Cross-Media-Kampagnen bei Omnichannel-Käufern kann bis zu 30 Prozent mehr Umsatz generiert werden.
Benjamin Rund an 15. Januar 2016 - 16:52 in e-Commerce Studien & Fachartikel
Customer Relationship

Customer Relationship und Omnichannel: Der Schlüssel im Handel liegt in der „Consumer Relevance“ (© bleakstar – Shutterstock.com)

Doch hier müssen Händler noch einen Schritt weiterdenken, denn noch viel wichtiger ist im Handel eine nahtlose und außergewöhnliche Kundenbeziehung – denn genaue diese generiert neue Kunden und bindet bestehende. In der heutigen vernetzten Welt basiert dieses Erlebnis auf den Interaktionen und Transaktionen eines Kunden. Die einzelnen Punkte zwischen wichtigen Informationen über den Kunden, das Produkt, den Lieferanten und Standorte zu verknüpfen, wird im Zeitalter der Kundenbeziehungen also quasi zur neuen Währung.

Informationsüberlastung

Verbraucher werden täglich mit Informationen regelrecht zugeschüttet, sei es durch die Medien, Werbung oder auch Social Media. Die neusten Studien zur Social Media-Nutzung verdeutlichen dies: 285 Inhalte werden täglich von Usern gelesen. Das sind ca. 54.000 Wörter oder 1.000 anklickbare Links. Damit Kampagnen oder Angebote bei der täglichen Informationsüberlastung überhaupt wahr- und angenommen werden, müssen sie gezielt und vor allem relevant für den Kunden / potenziellen Neukunden sein. In einer gesättigten Marketinglandschaft, wo der nächste Wettbewerber nur einen Klick entfernt ist, wird die Relevanz einer Kampagne für den einzelnen Kunden immer wichtiger. Commerce Relevancy ist hier das Stichwort. Wichtig ist dabei ein integrierter digitaler Ansatz, der den gesamten Verkaufsprozess einschließt, um die Ansprüche heutiger Kunden, die immer informiert sind und immer mehr fordern, zu erfüllen.

Diese digitale Transformation – also der Prozess, Informationen zu nutzen, um die Relevanz von Verkaufsangeboten für Kunden zu erhöhen – ist ein disruptives Element für B2C- und B2B-Händler. Unternehmen müssen nun vollständig „data-ready“, sein um eine erfolgreiche Kundenerfahrung der Zukunft gewährleisten zu können.

Die Weiterführung von Omnichannel zu Commerce Relevancy zeichnet weitere Trends ab, die berücksichtigt werden sollten. Die wichtigsten Punkte sind:

1. Die Herausforderung der digitalen „Einkaufsreise“

Im Wesentlichen ist es wichtig, zu wissen, wann der Kunde über genügend Informationen verfügt, um Kaufentscheidungen treffen zu können. An dieser Stelle ist eine Balance erforderlich: Zu viel Information und der Kunde wird schnell weiter surfen. Eine unnötige verlängerte Interaktion ist nicht das, was Kunden sich wünschen. Der Fokus bei der Kaufentscheidung liegt auf der Verknüpfung der wesentlichen Informationen über ein Produkt.

2. Umwandlung von Big Data-Beziehungen in Business Values

Wenn anhand einer langjährigen Kundenbeziehung eine hohe Datenmenge gesammelt wurde (einschließlich der Informationen, was der Kunde am häufigsten kauft und wo, wann und über welchen Kanal), ist es wichtig, dass der Verbraucher das Gefühlt hat, gekannt zu werden. Beispielsweise kann eine weibliche Kundin bei einem Produkt-Update für ein neues Herren-Aftershave das Vertrauen in das Unternehmen und den Umgang mit ihren Daten verlieren, auch ganz ohne Datensicherheitsverletzungen. Auf welche Marketingkampagnen hat der Kunde reagiert? Auf welche Nicht, Big Data fügt eine „neue Dimension“ zur Total Customer Relationship hinzu um den Kunden und all seine Interaktionen und Transaktion besser zu nutzen.

Laut der Accenture Global Operations Megatrends Studie ermöglicht Big Data eine 360 Grad-Sicht auf den Kunden – individuelle Wünsche und Anforderungen können so besser adressiert werden, wodurch eine einzigartige Markenerfahrung entsteht. Auch in der Supply Chain, kann Big Data helfen potentielle Risiken die die Lieferfähigkeit beeinflussen, zu identifizieren, beispielsweise kann insgesamt die Reaktionszeit und Effizienz der Lieferkette verbessert werden. Die Analyse von historischen Daten, Risk Mapping und geplanten Szenarien ermöglicht einen Ansatz für das Risiko-Management, der bereits in einem frühen Stadium greift.

3. Starke Investitionen in die In-Store-Erfahrung

Obwohl Online-Shopping auch weiterhin boomt, zieht es viele Verbraucher auch wieder zurück in die Geschäfte. Location-basierte Anwendungen auf mobilen Geräten sind in den letzten drei Jahren allgegenwärtig geworden; jedoch werden Anwendungen, die sich direkt auf lokale Verkaufsstellen beziehen, gerade erst entdeckt. Im Alltag heißt es dann: Der Kunde ist unterwegs in der Nähe eines Ladens und erhält direkt eine Nachricht auf sein Smartphone mit einer personalisierten Begrüßung. Diese sogenannte digitale Beschilderung kann dazu genutzt werden, um die Bekanntheit zu steigern und den Kunden zu einem Besuch im entsprechenden Geschäft zu motivieren. Die Nachricht enthält dabei neben der personalisierten Begrüßung Informationen zu vorrätigen Produkten und Informationen zu deren genauem Standort. Der Einsatz von digitalen und elektronischen Etiketten sowie Schildern führt zu einer Steigerung der Einkaufsqualität sowie der Informationslieferung und spart Kosten beim Druck.

Kundendaten kommen zuerst

Jedes Unternehmen sagt von sich, dass es den Kunden immer den Mittelpunkt stellt und jede einzelne Interaktion mit ihm wichtig ist. Fast in jedem Jahresreport oder Unternehmensleitbild steht geschrieben, dass der Kunde der Fokus des Geschäfts ist. Schafft man es, störungsfreie, integrierte und konsistente Kundenerfahrungen – über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg – als oberste Priorität zu liefern, erst dann zählt jede wirklich jede Interaktion mit dem Kunden.

Wenn ein Unternehmen nicht genau weiß, wer seine Kunden eigentlich sind, kann es im Umkehrschluss auch nicht die Erlebnisse und Erfahrungen bieten, die bestehende Kunden binden, Beziehungen festigen, Umsatz steigern und neue Kunden gewinnen. Das Erfolgsrezept eines erfolgreichen Händlers oder Marke wird die richtige Nutzung von Daten sein. Erst dann können die richtigen Produkte zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal vor den richtigen Kunden gesetzt werden.

Benjamin Rund

Benjamin Rund ist Senior Director Product Marketing, Information Quality Solutions bei Informatica, einem der weltweit führenden Anbieter von Datenintegrationssoftware. Sein Steckenpferd ist Customer Experience, Supply Chain und Master Data Management. Laut whisbi.com ist er einer der Meinungsführer im Bereich Omnichannel. Benjamin Rund verfügt über langjährige Erfahrung im Bereich Kommunikation, Marketing und IT, unter anderem als CMO der Heiler Software AG.

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