Bildrechte im E-Commerce: Vom Handel und dem Umgang mit Bildern

Bildrechte im E-Commerce: Vom Handel und dem Umgang mit Bildern (© peopleimages/Juri Arcurs)

Für Onlinehändler wird es deshalb immer wichtiger, sich gegenüber seinen Mitbewerbern abzuheben. Was gestern noch das Schaufenster war, ist heute der heimische Bildschirm potenzieller Kunden. Wer seine Interessenten für sich gewinnen möchte, muss also auf den ersten Blick ansprechend sein und das geht – natürlich – am besten mit Bildern.

Eine Bildsprache, die zur Zielgruppe passt, ist oft der Beginn einer wertvollen Kundenbeziehung. Ästhetik, Humor oder auch Sachlichkeit sind die Dimensionen, in denen Bildsprache wirkt. Die reine Produktabbildung ohne sogenanntes Storytelling ist eine vertane Chance, wenn man bedenkt, welche Macht die Bildsprache hat. Also: Unternehmen im E-Commerce sind gut beraten, wenn sie ihr Angebot emotional in Szene setzen und so die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe auf sich lenken.

Doch worauf ist zu achten? Wo gibt es geeignetes Bildmaterial, wenn das Budget nicht für eigene Fotoproduktionen reicht? Welche Lizenzen werden benötigt? Fünf entscheidende Säulen helfen dabei, im Umgang mit Bildrechten sorgsam zu sein und sich Ärger sowie Rechtskosten zu ersparen:

1. Das rechtliche Grundverständnis

Jedes Bild und jedes Motiv berührt die Rechte a) des Urhebers und b) der abgebildeten Person oder Marke. Grundsätzlich darf also kein Foto ohne eine entsprechende Einwilligung vorliegen. Ist nicht eindeutig, woher das Bild stammt, sollte genau recherchiert werden, wer der Urheber ist. Ein Fotograf darf das doppelte Honorar für ein Bild verlangen, wenn es verwendet wird, ohne dass sein Name dazu genannt wird. Auch ein sogenanntes „Modelrelease“ für eventuelle abgebildete Personen, also deren Einwilligung zur Bildnutzung, muss vorliegen. Notfalls sollte lieber auf ein neues Motiv ausgewichen werden. Das ist in der Regel günstiger als die Strafe bei einer Abmahnung.

2. Eine gute Strategie

Wenn der Einsatz von Bildern im eCommerce genau geplant wird, lassen sich im Vorfeld viele Stolpersteine aus dem Weg räumen. Folgende Fragen helfen dabei, eine „Bilderstrategie“ zu entwickeln: Wo kommen Bilder zum Einsatz (Internet, Werbeplakate, Produktkatalog, Facebook)? Wer ist innerhalb der Projekte für das Bildmanagement verantwortlich? Wie hoch ist das zur Verfügung stehende Budget? Welcher Mitarbeiter könnte übergeordnet die Hauptverantwortung für alle Bildbelange übernehmen? Welche Bilddatenbanken, Agenturen oder Dienstleister stehen zur Verfügung?

3. Die richtige Auswahl

Wenn es um es um Kundengewinnung, Kundenbindung und emotionales Storytelling geht, sollte die erste Wahl nicht gut genug sein. Aber gute Bilder kosten Geld, nicht zuletzt wegen der urheberrechtlichen Absicherung. Zumal sie vermutlich aufwändig produziert worden sind. Hier sollte nicht am falschen Ende gespart werden. Lizenzgebühren haben ihre Berechtigung und dürfen nicht dazu führen, dass auf die zweite Wahl ausgewichen wird. Vielmehr erzeugen erst gut ausgewählte Motive eine einzigartige Bildsprache. Gerade in der schier grenzenlosen Welt des Onlinehandels sind Bilder die ideale Chance, sich „auf den ersten Blick“ von den Mitbewerbern zu unterscheiden.

4. Das maßgeschneiderte Nutzungsrecht

Werden Bilder extern eingekauft, gelten die Lizenzen meist für einen bestimmten Zweck. Aber es gibt auch für kleinere Verwendungen passende Lizenzmodelle. Soll ein Motiv nur einmal in kleiner Auflösung für einen Onlinenewsletter benutzt werden, reicht ein günstiges Bild aus einer sogenannten Microstock-Agentur sicherlich aus. Solche Motive sind allerdings frei zugänglich und können auch vom Mitbewerber genutzt werden. Die entscheidende Frage hinsichtlich der Nutzung ist also Abwägungssache: Soll es ein einzigartiges und dauerhaft übertragenes Foto sein, wird es besser, aber auch teurer (Eigenproduktion, klassische Bildagentur). Soll es ein eher gängiges und nur begrenzt nutzbares Motiv sein, wird es austauschbar, dafür aber auch günstiger (Microstocks).

5. Ein fundiertes Archiv

Sofern noch kein eigenes Bildarchiv vorliegt, empfiehlt es sich, eine Bilddatenbank anzulegen. Wichtig ist, dass Bilder nach einem festgelegten System abgelegt werden. Dazu gehören folgende Informationen: Dateiname, Bildbeschreibung, Urheber/Hersteller/Fotograf, Informationen zu abgebildeten Personen, Modelrelease, Datum und Ort der Produktion, Schlagworte, Art und Umfang der Lizenz. Wenn die Lizenzlaufzeit begrenzt ist, empfiehlt es sich, das Bild mit dem entsprechenden Datum zu versehen. Außerdem sollte ein Kalendereintrag rechtzeitig darauf hinweisen, damit ein Foto aus dem Verkehr gezogen werden kann, bevor es zu einer Lizenzstrafe kommt.

~ Artikel von Michaela Koch und Alexander Karst / Bildbeschaffer GmbH, Hamburg ~

Die wichtigsten Lizenzmodelle zur Bildnutzung

  • Lizenzpflichtige Bilder (Rights Managed)
    • qualitativ hochwertige und bei Bedarf exklusive Bilder
    • Höhe der Lizenz ergibt sich aus Nutzungsart, Medium, Umfang, Auflage, Abbildungsgröße, Einsatzdauer und Einsatzregion
    • eignen sich für große Kampagnen und Unternehmensdarstellungen, in denen Qualität und Einzigartigkeit wichtiger sind als der Preis.
  • Lizenzfreie Bilder (Royalty Free)
    • Höhe der Lizenz richtet sich nach Dateigröße und Anzahl der berechtigten Nutzer
    • Qualität, Kreativität und Einzigartigkeit der Motive sind nicht so ausgeprägt wie bei lizenzpflichtigen Bildern
    • bildrechtliche Beratung fehlt häufig
    • gut geeignet, wenn die Motive nur eine begleitende Funktion haben, zum Beispiel für einen Newsletter, oder auch, wenn aus einzelnen Elementen eine Collage entstehen soll.
  • Microstocks
    • kleines Geld für kleine Nutzung
    • Qualität und Kreativität vergleichsweise gering (Hobbyfotografen und B-Portfolios)
    • keine Exklusivität, keine Beratung .
    • ideal für kleine Unternehmen, die kein Geld für hochwertiges Bildmaterial ausgeben wollen und für die es keine Rolle spielt, wie austauschbar ein Motiv ist.