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B2B E-Commerce: So werden Geschäftskunden glücklich

Karl-Heinz Theiling an 25. Februar 2015 - 19:36 in e-Commerce Studien & Fachartikel
B2B eCommerce

Geschäftskunden übertragen oftmals die Einkaufserfahrung aus ihrem privaten Umfeld und erwarten auch im B2B-Handel intuitive Funktionalität und ein ansprechendes Design. (© vetkit – Shutterstock.com)

Lange spielte die Musik im E-Commerce hauptsächlich im B2C-Bereich, der digitale Handel mit Investitionsgütern hingegen spielte nur die zweite Geige. Doch Zeiten ändern sich: Der aktuellen Studie „Building the B2B Omni-Channel Platform of the Future“ von Forrester Consulting zufolge gehen 52 Prozent der Geschäftskunden davon aus, dass schon in drei Jahren mindestens die Hälfte ihrer Einkäufe online getätigt werden. Kein Wunder, dass laut dem aktuellen B2B E-Commerce Konjunkturindex des ECC Köln rund 86 Prozent der befragten Unternehmen für die kommenden zwölf Monate mit steigenden E-Commerce-Umsätzen rechnen. Damit steigt der Index für die Erwartungen an die Entwicklung der E-Commerce-Umsätze um satte 16,8 Punkte. Doch was müssen Unternehmen beachten, um erfolgreich im B2B E-Commerce zu bestehen? Und was sollten sie tunlichst vermeiden?

Geschäftskunden übertragen oftmals die Einkaufserfahrung aus ihrem privaten Umfeld und erwarten auch im B2B-Handel intuitive Funktionalität und ein ansprechendes Design. Gutes Aussehen und leichte Bedienbarkeit allein reichen im Handel zwischen Geschäftspartnern jedoch nicht aus. Im B2B-Bereich ist es für E-Commerce-Treibende entscheidend, die bestehenden internen Strukturen und funktionierenden Prozesse ihrer Kunden zu digitalisieren und zeitaufwendige und arbeitsintensive Arbeitsabläufe zu optimieren.

Damit der B2B-Handel trotz seiner Komplexität effektiv funktioniert, sollten Händler bei der Suche und Wahl ihrer E-Commerce-Lösung unbedingt zwei strategische und einen technischen Aspekt beachten:

1. Analysieren der Unternehmensstruktur

Zunächst gilt es zu überlegen, wie das Unternehmen aufgebaut ist. Wie funktioniert der Vertrieb? Ist das Unternehmen international tätig? Gibt es verschiedene Marken, die in einem Onlineshop abgebildet werden müssen?

Prinzipiell lässt sich der Vertrieb in Unternehmen in zwei Modelle unterscheiden: zentral und dezentral. Bei einem zentralen Modell wird das Geschäft vom Hauptsitz aus gesteuert. Einen eigenverantwortlichen regionalen Vertrieb gibt es nicht. Beim dezentralen Modell haben verschiedene Länder oder auch Marken eine eigene Vertriebsorganisation. Die Frage, ob das Unternehmen zentral oder dezentral organisiert ist, entscheidet über den Integrations- und Betriebsstil der E-Commerce-Plattform.

2. Definition der Märkte

Die zweite wichtige Frage bei der Ausarbeitung einer E-Commerce-Strategie lautet: Wo verkauft das Unternehmen? Sind die Märkte nach Ländern unterteilt? Oder vielleicht doch eher nach Regionen, beispielsweise DACH, Südostasien oder Nordamerika?

Anschließend ist es empfehlenswert, die wichtigsten Eigenschaften der Märkte herauszuarbeiten. In der Regel gehören dazu: Länder, Sprachen, Währungen, Steuerraten sowie Versand- und Zahlungsarten. Lassen sich diese Eigenschaften mit der gewünschten E-Commerce-Plattform abgleichen?

3. Die passende E-Commerce-Plattform finden

Damit E-Commerce-Treibende Ihre B2B-Kunden optimal bedienen können, sollte ihre E-Commerce-Plattform unbedingt die folgenden Kriterien erfüllen:

  • Nahtlose Systemintegration
    Egal ob Gewinnmaximierung, Mitarbeiterentlastung durch automatisierte Prozesse oder Kundenbindung: Nur indem Unternehmen ihre E-Commerce-Plattform nahtlos in interne Systeme wie PIM, Logistik oder Warenwirtschaft einbinden, können sie ihr Potential im E-Commerce voll ausschöpfen. Kundenindividuelle Preise oder Materialverfügbarkeiten beispielsweise zeigt der Shop nur an, wenn er mit der Warenwirtschaft verbunden ist. Typisch für B2B E-Commerce ist zudem eine direkte Verbindung mit Systemen des Käufers – etwa ERP oder Procurement-Anwendungen.
  • Einfache Internationalisierung
    International agierende B2B-Händler und -Produzenten benötigen zudem eine E-Commerce-Plattform mit mandantenfähiger Architektur. Die Mandantenfähigkeit ermöglicht das Anlegen von Subshops und eigenständigen Marken. Subshops erlauben die flexible Gestaltung spezialisierter Sortimente, die Ausrichtung auf internationale Märkte sowie eine differenzierte Preispolitik. Auch Anbindungen an unterschiedliche Bonitätsprüfungs-, Bezahl- und Logistik-Dienstleister im jeweiligen Land sind mit einer Mandantenfunktion problemlos realisierbar. Frei definierbare Währungs- und Steuersätze gewährleisten, dass Händler internationale Standards einhalten.
  • Kundengerechte B2B-Beschaffungsprozesse
    Der B2B-Handel ist komplex, deswegen muss die E-Commerce-Plattform viele Anforderungen berücksichtigen. Zu diesen Anforderungen gehören etwa die Organisationsstrukturen von Unternehmen mit unterschiedlichen Rollen, Budgets und Genehmigungsprozessen, unterschiedliche Verträge oder vertragsbasierte Preisgestaltungen. B2B-Händler und -Produzenten beschleunigen und vereinfachen ihre Transaktions- und Bestellabwicklungen, indem Sie Geschäftskunden B2B-spezifische Funktionen wie Sammelbestellungen, Bestelllisten oder Accounts mit Lieferadressen und Freigabelisten zur Verfügung stellen.
  • Zukunftsfähigkeit
    Modular aufgebaute Plattformen sind flexibel: mit ihnen können Unternehmen ihre individuellen Anforderungen an B2B E-Commerce-Lösungen optimal umsetzen. Soll später eine Funktion ergänzt werden, ist auch dies kein Problem. Eine skalierbare Plattform kann mit Ihrem Erfolg wachsen, etwa wenn sich ein Geschäft schneller oder stärker entwickelt als erwartet. Bei einem Open Source Modell erhalten Sie zudem den Quellcode Ihrer Plattform und können bei Bedarf selbst in das System eingreifen und es anpassen.

Fazit

Kunden erwarten im B2B E-Commerce eine hohe Nutzerfreundlichkeit. Eine Plattform wie die von OXID eSales bietet deswegen hohen Komfort, aber auch eine konsequente und durchgängige Prozessautomatisierung vom Kunden zur auszuliefernden Ware. Wichtige Kriterien bei der Plattformwahl sind eine nahtlose Integration in Backendsysteme, kundengerechte B2B-Beschaffungsprozesse sowie die Modularität und Skalierbarkeit der Plattform.

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Karl-Heinz Theiling

Karl-Heinz Theiling ist seit Mai 2014 Key Account Manager der OXID eSales AG. Mit der Erfahrung von 15 Jahren in der IT-Branche betreut der Fachmann für B2B E-Commerce-Lösungen vor allem Großkunden des Unternehmens. Sein Motto: "Integration ist eine spannende Aufgabe: nicht nur in der Politik!"

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