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Chinesisches Neujahrsfest und E-Commerce in China – Interview mit Nenad Cetkovic, COO, Lengow

Ab dem 8. Februar feiern Millionen Chinesen weltweit eine Woche lang das chinesische Neujahrsfest. Die Feierlichkeiten finden im Kreise der Familie statt und man beschenkt sich, ähnlich wie bei uns zum Weihnachtsfest. Besonders für den Onlinehandel ist diese Zeit sehr lukrativ und aktuelle Zahlen und Prognosen machen das Potenzial für Onlinehändler deutlich. Allein in der chinesischen Neujahrswoche wurden in 2015 im Online- und Offlinehandel insgesamt 95 Milliarden Euro umgesetzt, was eine Umsatzsteigerung von 11 Prozent im Vergleich zum Vorjahr war.
Redaktion an 8. Februar 2016 - 09:59 in e-Commerce Highlights, e-Commerce Interviews
Nenad Cetkovic - Lengow

Nenad Cetkovic ~ COO Lengow

Prognosen zufolge wird E-Commerce in China insgesamt 20 Prozent des gesamten Handelsvolumens in 2016 ausmachen. Nenad Cetkovic, COO von Lengow, hat uns Fragen zum E-Commerce in China beantwortet:

Herr Cetkovic, welche Entwicklung sehen Sie im chinesischen Markt?

Trotz der Verlangsamung des Wachstums in China, bleiben die Zahlen beeindruckend und der chinesische Markt bleibt nach wie vor sehr lukrativ für Onlinehändler. China ist bereits der größte E-Commerce Markt weltweit, hat ein Umsatzvolumen von 560 Milliarden US-Dollar in 2015 erreicht und das, obwohl die Internetpenetration aktuell noch unter 50% liegt. Es gibt weitere 500 Millionen Chinesen die noch nicht vernetzt sind. Prognosen zufolge erwartet China bis 2018 ein Umsatz von 871 Milliarden Euro. Das heißt, China wird 40 Prozent des gesamten E-Commerce Marktes einnehmen. Bis 2020 wird der Markt größer als der Markt in den USA, Japan, Großbritannien, Deutschland und Frankreich zusammen sein. Diese Prognosen verdeutlichen, welche Möglichkeiten hier für internationale Onlinehändler bestehen.

Welches Potenzial bietet der Markt deutschen Händlern?

Das Potenzial für deutsche Onlinehändler steht außer Frage. Chinesen lieben Marken aus dem Westen und besonders deutsche Produkte mit dem Siegel „Made in Germany“ sind äußerst beliebt. Marken die für Authentizität, Langlebigkeit und Qualität stehen, kommen in China besonders gut an. Im September 2015 hat Alibaba eine strategische Partnerschaft mit der deutschen Metro-Gruppe beschlossen. Vor allem chinesische Konsumenten sollen von der Zusammenarbeit profitieren und das Onlineshopping von deutschen Produkten einfacher machen. Die beliebtesten Produkte im Crossborder E-Commerce sind Babyprodukte, Kosmetik, Mode, Lebensmittel und Gesundheitsprodukte. In 2015 haben bereits 36 Prozent der Online-Shopper in China Produkte aus dem Ausland gekauft.

Erfreulich für internationale Onlinehändler: die Regierung in China macht das Crossborder Handeln einfacher und hat eine freie Handelszone mit niedrigeren Steuern und gelockerten Bestimmungen in Bezug auf den Markteinstieg eingeführt. Ein guter Einstieg in den E-Commerce in China ist die Plattform Tmall Global. Bereits 307 Millionen aktive Kunden und eine Vielzahl an hochwertigen internationaler Ware machen die Plattform für deutsche Onlinehändler sehr attraktiv. Tmall Global gehört zur Alibaba Group und der Markplatz besitzt bereits 60 Prozent des B2C Marktanteils.

Chinesische Online-Shopper legen einen besonders großen Wert auf Vertrauen

Chinesische Online-Shopper legen einen besonders großen Wert auf Vertrauen (© leungchopan – Shutterstock.com)

JD.com, der zweitgrößte Online-Marktplatz in China, hat im Oktober letzten Jahres eine “Deutsche Mall“ mit deutschen Produkten veröffentlicht. So haben Onlineshopper die Möglichkeit, Produkte von führenden deutschen Marken u.a. von Nivea, Oldenburger und Würenbacher zu bestellen. Eine Absichtserklärung zwischen JD.com und der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG) soll außerdem den Verkauf von deutschen, landwirtschaftlichen Produkten steigern – vor allem den Verkauf von Wein, eine der schnellst wachsenden Kategorien im Sortiment von JD.com. Nach Nordamerika und Japan ist Deutschland bereits das drittbeliebteste Herkunftsland von importierter Ware auf JD.com.

Was sind die Besonderheiten des chinesischen Online-Shoppers?

Das Verbraucherverhalten hängt in China sehr stark vom Alter ab. Die ältere Generation hat grundsätzlich ein sparsames Verbraucherverhalten auf Grund von einer kommunistischen Erziehung. Verbraucher mittleren Alters schwanken zwischen einem konservativen Konsumverhalten und neuen Trends. Die aktivste und interessanteste Altersgruppe für den Onlinehandel stellen die 19-35 jährigen dar, welche bereits 60 Prozent der Online-Shopper in China ausmacht. Diese Verbrauchergruppe ist weniger sparsam, achtet sehr auf Markenprodukte und ist allgemein bereitwilliger mehr Geld für Entertainment und Elektronik auszugeben. In China leben über eine Millionen Personen mit einem Vermögen von über 1,5 Millionen US Dollar und das bildet zusammen mit der jungen Generation eine äußerst lukrative Zielgruppe um neue Produkte auf dem Markt anzubieten. Des Weiteren liegt die jüngere Generation ganz weit vorne im Bereich Spontankäufe über das Internet und ist sehr aktiv im Bereich Social Media – hier werden Produkte empfohlen, bewertet und stets neue Trends entdeckt. Auch wenn die Internetpenetration in China niedriger ist – nur 46% im Vergleich zu 84% in Deutschland – legen Chinesen einen größeren Wert auf Social Media. Beeindruckende 75 Prozent der Online-Shopper hinterlassen Kommentare nachdem sie ein Produkt online gekauft haben. Chinesen legen einen besonders großen Wert auf ausführliche Produktbeschreibungen und Bilder im Vergleich zu Europäern. Chinesische Shopper schauen sich im Schnitt 8-Mal so viele Bilder an wie europäische Shopper bevor sie sich für einen Kauf entscheiden.

Wie weit ist China im Bereich M-Commerce?

Für Chinesische Online-Shopper ist Social Media ein wichtiger Punkt wenn es um M-Commerce Verkäufe geht.

Für Chinesische Online-Shopper ist Social Media ein wichtiger Punkt wenn es um M-Commerce Verkäufe geht. (© leungchopan – Shutterstock.com)

Online Marketingexperten sagen voraus, dass 55,5 Prozent der gesamten Online-Transaktionen in 2016 über mobile Endgeräte getätigt werden. Im Vergleich dazu geht man in Deutschland von 36 Prozent und in Großbritannien von 38 Prozent aus. Tendenz steigend – voraussichtlich werden bis 2019 beeindruckende 71,5 Prozent aller Online-Transaktionen über mobile Endgeräte getätigt. In China haben bereits 55 Prozent der Internetnutzer ein Produkt über ihr Smartphone gekauft, im Vergleich dazu in den USA nur 19 Prozent. Um das Shopping über das Smartphone noch einfacher zu gestalten, besonders in ländlichen Gebieten, hat Alibaba gemeinsam mit der chinesischen Telekom, besonders preiswerte Mobiltelefone auf den Markt gebracht, so dass noch mehr Personen den Zugang zu Smart-Telefonen haben. Smartphone Apps könnten sehr hilfreich sein um seine E-Commerce Verkäufe zu steigern. Auch Social Media ist ein wichtiger Punkt wenn es um M-Commerce Verkäufe geht. In 2015 gab es 440 Millionen aktive Benutzer auf der Tencent App WeChat, welche mittlerweile in China die wichtigste Social Media Plattform geworden ist. Mit professionellen WeChat Konten, steht ein Kundenservice zur Verfügung und es können innovative Werbeaktionen geschaltet werden. Seit kurzem sind auch direkte Verkäufe über den WeChat Store möglich.

Was sind die Herausforderungen und Risiken auf dem chinesischen Markt?

Chinesische Online-Shopper legen einen besonders großen Wert auf Vertrauen und für internationale Verkäufer stellt dies oft eine Herausforderung dar. Auf der anderen Seite tendieren chinesische Online-Shopper immer mehr dazu, einige ausländische Produkte auf Grund von höherer Qualität zu bevorzugen. Das stellt zunächst einmal keine Herausforderung dar. Allerdings haben einige chinesische Unternehmen ein Büro im Ausland registriert, damit sie ihre Produkte als „Made in XY“ deklarieren können. Dadurch fällt es Verbrauchern nicht immer leicht, dass originale Herkunftsland von Produkten gleich zu erkennen. Deutsche Händler und Marken sollten also ganz genau darauf achten, dass Chinesen genauestens über das Original Herkunftsland informiert werden. Die Preisgestaltung ist eine weitere Herausforderung. Chinesen bevorzugen Rabatte und sind davon überzeugt, dass ein höherer Preis etwas über die Qualität der Produkte aussagt. Die Sichtweisen variieren allerdings auch je nach Produkt und Verbrauchergruppe. Deshalb ist es besonders wichtig, dass Onlinehändler ihre Zielgruppen ganz genau kennen. Eine weitere Herausforderung sind die sich ständig verändernden Verbraucherverhalten von chinesischen Shoppern. Ein Beispiel war der Übergang von Spirituosen- zu Weinkonsum auf dem chinesischen Alkoholmarkt. Wichtig ist, dass Onlinehändler sich regelmäßig über aktuelle Trends und die Vorlieben der chinesischen Verbraucher informieren. Die Lebensmittel- und Produktsicherheit sollten eine absolute Priorität darstellen, da negative Nachrichten in den Medien die chinesischen Shopper stark beeinflussen.

Welche Hürden sehen Sie in Bezug auf Online-Bezahlungsmethoden und Logistik?

Die Logistik stellt eine Herausforderung für Onlinehändler aus dem Westen dar. Auch wenn der E-Commerce Markt in China wächst, das Wachstum von Lieferanten ist im Vergleich dazu viel langsamer. Das kann Probleme für internationale Onlinehändler darstellen wie zum Beispiel verspätete Lieferungen oder verlorengegangene Pakete.

Besonders in einem Land, in dem Vertrauen an erster Stelle steht, sind das nicht die optimalen Voraussetzungen. Allerdings gibt es einige Wege wie man diese Schwierigkeit angehen kann. Unternehmen können ihr eigenes Logistiknetzwerk aufbauen. Natürlich sind nicht alle Unternehmen in der Lage und haben die Ressourcen ihre eigenen Logistikabteilungen zu entwickeln. Eine weitere Option ist, die Lieferung extern von einem Drittanbieter ausführen zu lassen. Allerdings können sich Drittanbieter ebenfalls als unzuverlässig erweisen. Die dritte Option ist es eine Partnerschaft mit einem Logistik Netzwerk zu beschließen. Alibaba ist zum Beispiel in 2013 eine Partnerschaft mit sechs anderen Unternehmen eingegangen um die Logistikplattform Cainiao zu formen.

Alipay dominiert den Markt im Bereich Online-Bezahlungs-Anbieter: 48,8% der Onlinetransaktionen in China werden über den Service abgewickelt. Alipay ist ein Payment-Tool und gehört zur Alibaba-Gruppe. Das Geld wird erst abgebucht, sobald die Ware bei dem Kunden angekommen ist und das kommt bei den von Grund auf eher misstrauischen chinesischen Verbrauchern besonders gut an. Der zweitgrößte Online Payment Anbieter ist Tenpay, welcher ähnlich funktioniert wie PayPal. Es empfiehlt sich, mit mindestens einem dieser Anbieter zu arbeiten.

Herr Cetkovic, vielen Dank für das Gespräch.

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1 Kommentare
  • 9. Februar 2016

    Die Zahlen zum chinesischen Markt sind extrem beeindruckend. Die Kaufkraft die in ein paar Jahren dort vorhanden ist, dürfen deutsche Hersteller nicht ignorieren. Die Frage ist nur, wie einfach oder schwer der Einstieg in den chinesischen Markt ist, Stichwort Kontakte / Regularien usw.

    Antworten

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