Retourenquoten im Online-Modehandel

Bis zu 45% Retourenquoten im Online-Modehandel (© Africa Studio – Shutterstock.com)

(Von Michael Zinsmeister) Der Handel mit Mode im Internet ist so umsatzstark wie nie zuvor. Allein 2012 wurde nahezu ein Fünftel des Umsatzes im E-Commerce laut einer Studie des Bundesverbands Deutscher Versandhandel mit Bekleidungsartikeln generiert. Damit bilden Bekleidungsstücke die am häufigsten von Deutschen im Internet gekaufte Ware. Für den Onlinehändler ist diese Entwicklung jedoch Segen und Fluch zugleich. Denn wer im Internet kauft, kann die Kleidung erst nach Lieferung bei sich zuhause anprobieren. Die Auswirkungen dieses Verkaufsprozesses – Anprobieren nach Zahlung – sind gravierend. So wird derzeit durchschnittlich eines von vier Bekleidungsstücken wieder retourniert. Warum aber ist das so?

Im herkömmlichen Bekleidungshandel ist die traditionelle Umkleidekabine eine Selbstverständlichkeit. Der Kunde sieht direkt, ob die Kleidung richtig passt und was meist wichtiger ist, ob sie dem persönlichen Geschmack in Sachen Passform auch entspricht. Eine herkömmliche Größentabelle, wie sie üblicherweise von Onlinehändlern angeboten wird, funktioniert hier natürlich kaum. Diese empfiehlt lediglich die Größe, berücksichtigt aber weder persönliche Wünsche noch die Vorstellung von der idealen Passform.

Die Kunden, die tatsächlich kaufen, stellen oft erst bei der Lieferung fest, dass die Größenwahl doch nicht richtig war und die Kleidung nicht so sitzt wie gewünscht. Die bestellte Ware wird also wieder zurückgeschickt. Manche Kunden versuchen diese Unsicherheit zu umgehen, indem sie direkt zwei Kleider- oder Schuhgrößen bestellen. Das nicht passende Exemplar wird anschließend retourniert – ein erheblicher Kostenfaktor für Online-Händler. Die Retourenquoten liegen je nach Kleidungsstück und Lieferbedingungen für Onlinehändler bei bis zu 45%. Vier von zehn Kunden planen bei der Bestellung bereits einen Rückversand ein, Tendenz steigend.

Eine aktuelle Studie von ibi research bestätigt, dass der Hauptgrund für Retouren in der Bekleidungsbranche die Tatsache ist, dass der Kunde die Ware erst nach Lieferung anprobieren kann. Dies ist somit die größte Hürde und Herausforderung im E-Commerce Onlinehandel für Bekleidung.

Kosten und Ursachen für den schnellen Umtausch

Die Gesamtkosten für Retouren sind insgesamt hoch. Der Onlinehändler trägt in der Regel die vollen Kosten des Versandes und der Abwicklung in beide Versandrichtungen: Rückversand, Auspackung, Warenkontrolle, Umpacken, Bestandseingang und erneute Lagerhaltung. Viele Onlinehändler kalkulieren lediglich mit den reinen Fixkosten bei Retouren. Nur wenige rechnen auch den Warenwertverlust und die Kundenunzufriedenheit mit ein. Denn die Kundenzufriedenheit wirkt sich unmittelbar auf die Wahrnehmung der Marke aus, wie noch zu lesen sein wird.

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Im Durschnitt werden 25% Waren retourniert (© fits.me)

81 Prozent der befragten Händler in der ibi research-Studie von 2013 gaben an, dass eine detaillierte Produktbeschreibung und möglichst genaue Produktdarstellung den größten Einfluss auf die Retourenquote haben. Das entspricht auch der Sicht der Käufer: Die Drapers Etail Studie 2012 zeigt, dass die Hauptgründe für Retouren in Größe, Style und Qualität liegen, alles feste Bestandteile einer guten Produktinformation. Der mit 70 Prozent mit Abstand am häufigsten genannte Grund für die Rücksendung von Kleidungsstücken ist die falsche Größe. In 25 Prozent der Bestellungen wurden gleich mehrere Größen bestellt und die nicht passende Kleidung wieder retourniert.

Ein weiterer Grund für Retouren ist: Die Ware entspricht nicht den Bildern im Online Shop. Die Farben am Bildschirm stimmen oftmals schlichtweg nicht mit der Wirklichkeit überein. Online Shops müssen schon hier ansetzen und die Waren mit Produktbildern realitätsgetreu abzubilden und Beschaffenheit und Material genau zu beschreiben. Die richtige Größenberatung kommt dabei allerdings viel zu kurz, eine virtuelle Umkleidekabine gibt es oftmals nicht.

Hauptgründe für die Rücksendungen von Bekleidung

Hauptgründe für die Rücksendungen von Bekleidung (© fits.me)

Was lösen Rücksendungen beim Kunden aus?

Eine Studie von Fits.me hat die negativen Effekte und die Folgen von Fehlkäufen untersucht. Ein Viertel der Befragten gaben hierbei an, trotz Fehlkauf weiterhin von der Marke zu kaufen, in der Hoffnung, nach dem Missgeschick nun die richtigen Informationen in Sachen passender Größe zu besitzen. 52 Prozent aller Befragten gaben jedoch an, nun weniger in diesem Online Shop bestellen zu wollen – man habe einen Online Einkauf gewagt, stehe nun aber einem Folgekauf skeptisch gegenüber.

Wie steht es nun um die verbleibenden 23 Prozent? Diese Gruppe gab an, nach einem derartigen Fehlkauf sowohl online als auch im Einzelhandel zukünftig weniger von dieser Marke zu kaufen. Der negative Service im Online Shop wird also automatisch auch auf die stationären Läden übertragen und führt somit zu einem Imageverlust.

Das sollten Online-Händler beachten

Das kostenlose Rückgaberecht wird heutzutage von den Onlinekunden vorausgesetzt. Eine Studie von ComScore zeigt, dass sich 63 Prozent aller Onlinekunden genau über die Rückgabebedingungen informieren, bevor sie Kleidung online bestellen. Das Kaufrisiko wird somit auf ein geringes Maß gesenkt, die Konversionsrate steigt. Dies ist aber mit hohen Kosten für die Onlinehändler verbunden. In Deutschland wird fast nur noch der kostenlose Rückversand angeboten. Viele Onlinehändler erweitern zudem die Rückversand Fristen, 100 Tage Rückgaberecht sind in Deutschland keine Seltenheit. Da Bekleidung nun mal stark saisonal abhängig ist, ist eine späte Rückgabe ein weiterer Kostenfaktor für die Online-Unternehmen.

Online-Händler sollten also möglichst genaue und detaillierte Produktinformationen anbieten, um eine Rückgabe zu vermeiden. Verbrauchern zu ermöglichen, die passende Größe zu finden, sollte hier ganz oben auf der Liste der E-Commerce Manager stehen. Um dies zu gewährleisten, können Online-Händler auf verschiedene Techniken und Lösungen am Markt zurückgreifen. Möglich sind beispielsweise individuell angepasste Größentabellen, Größenberatung, Stilberatung, sowie verschiedene Vermessungs-und Vergleichsmöglichkeiten.

Die Auswirkungen von Fehlkäufen werden in Zukunft zu einem noch wichtigeren Einflussfaktor für die Wirtschaftlichkeit von Online-Händlern. Neben dem bekannten Passproblem nimmt der Online-Handel als Ganzes im Vergleich zum Einzelhandel drastisch zu. Dadurch steigen auch die Retourenkosten überproportional. Die Online-Retouren stehen mit 25 Prozent den Retouren im Einzelhandel mit nur 5 Prozent gegenüber. Nur wer diese Kosten in den Griff bekommt, kann letztendlich profitabel wirtschaften.

Autor: Michael Zinsmeister, DACH Sales Director von Fits.me