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Retouren richtig managen: eCommerce-Software kann die Rendite retten

P. Hartmann an 11. September 2013 - 14:43 in e-Commerce Highlights
Peter Hartmann - SPH AG

Peter Hartmann ~ SPH AG

Retouren sind ein Bestandteil des e-commerce wie auch des stationären Handels, wo Rückgabe oder Umtausch von Waren ebenso zum Tagesgeschäft gehören. Allerdings bergen Retouren im Distanzhandel ungleich größere Risiken für das Geschäftsmodell als im Ladengeschäft. Sie können unter Umständen zum Renditekiller werden und die Rentabilität des jeweiligen Versenders insgesamt in Frage stellen. Dies gilt insbesondere für Distanzhändler in Branchen, die traditionell mit hohen Retourenquoten zu kämpfen haben. Hierzu zählt die Modebranche, in der Retourenquoten um die 50 Prozent keine Seltenheit sind.

Als Beispiel mögen hier die Diskussionen in der Branche dienen, die einer der Platzhirsche unter den Modeversendern im vergangenen Jahr ausgelöst hat. „Schrei vor Glück – oder schick’s zurück“ beschreibt plakativ, und das sagen wir als Außenstehende ohne jede Häme, in welchem Spannungsfeld sich Versender mit ihrem Retourenmanagement bewegen. Auf der einen Seite sollen Kunden mit einem möglichst unkomplizierten und kostenfreien Angebot in Sachen Retouren gewonnen und gebunden werden, was eine sinnvolle Zielsetzung ist. Andererseits verursachen Retouren Kosten, die, wie bereits gesagt, die Wirtschaftlichkeit eines Versenders insgesamt gefährden können. Dies gilt es aus betriebswirtschaftlicher Sicht zu vermeiden.

Die Herausforderung, ein kundenfreundliches Retourenangebot mit möglichst geringen Kosten hierfür in Einklang zu bringen, erscheint zunächst wie die Quadratur des Kreises. Die SPH AG hat zahlreiche Unternehmen aus der Modebranche wie zum Beispiel Bogner Homeshopping, Planet Sports oder Bär Schuhe beraten und mit der Software SPH-Direct ausgestattet. Unsere Erfahrung zeigt, dass es durchaus möglich ist, diese Gratwanderung zu meistern. Eine gute Software hilft dabei enorm. Zwar ist sie nur ein Element im Zusammenspiel mit vielen anderen Faktoren wie einer guten Logistik, einem klaren Produktmanagement und vielem mehr, doch ist es letztlich die IT, die alle Prozesse für ein erfolgreiches Retourenmanagement abbilden muss und daher im Mittelpunkt steht.

Die für einen e-commerce-Händler kostengünstigsten Retouren sind die, die gar nicht erst entstehen. Ein Ziel heißt also Senkung der Retourenquote. Es ist unbestritten, dass präzise Produktbeschreibungen und hochwertige, aussagekräftige Bilder möglichst aus mehreren Perspektiven zur Vermeidung von Retouren beitragen. IT-seitig ist hier in erster Linie der webshop gefordert, der eine entsprechende Architektur zur optimalen Produktpräsentation bieten muss.

Die Generation Online wartet nicht

Auch die Geschwindigkeit der Lieferung ist ein wichtiger Faktor zur Vermeidung von Retouren. Anlassbezogene Bestellungen sind gerade in der Modebranche häufig. Die Sandalen für die Gartenparty, das Abendkleid für den Opernbesuch oder das Oberhemd für das Dinner am Wochenende werden oft erst Mitte der Woche geordert. Erreicht die Ware den Kunden nicht rechtzeitig zum Anlass, ist die Wahrscheinlichkeit einer Retoure hoch. Die Versandhandelssoftware muss mit der Bestellung des Kunden im webshop unabhängig vom Zeitpunkt der Bestellung in Echtzeit alle erforderlichen Prozesse in der Warenwirtschaft, Logistik und Abrechnung auslösen. Eine verlässliche Information an den Kunden schon während des Bestellvorganges, wann ihn die Ware erreichen wird, ist ebenfalls hilfreich zur Vermeidung von Enttäuschungen und wahrscheinlichen Retouren als Folge. Auch hier ist die Software gefordert, mit der Warenwirtschaft entsprechend und in Echtzeit zu kommunizieren.

Trotz aller präventiven Maßnahmen werden Retouren gerade im Modeversand nie ganz zu vermeiden sein. Doch auch das Handling der Retouren bietet gute Möglichkeiten, die Quote zu senken sowie die entstehenden Kosten zu minimieren.

Eine für den Kunden bequeme und gleichzeitig präzise Kommunikation zwischen Händler und Kunde ist hier wichtig. Das beginnt damit, dass der Kunde den Menüpunkt Retour in der Shop-Navigation leicht finden kann. Er muss angeben können, welchen Artikel er wann und warum retournieren möchte. Eine möglichst genaue Information über die Gründe und deren Auswertung kann zur Reduzierung künftiger Retouren erheblich beitragen. Ein Beispiel: Weisen Kundenangaben darauf hin, dass ein Schuh oder eine Bluse klein, schmal, groß oder lang ausfallen, kann dieses Kundenfeedback in die Produktbeschreibung im Shop einfließen mit der Empfehlung, eine Nummer größer oder kleiner zu ordern. Das Ergebnis sind weniger Retouren bei diesen Artikeln. Bei Händlern mit eigener Produktion bieten die Kundenangaben auch wichtige Hinweise für das Design künftiger Artikel. Für ein aussagekräftiges Kundenfeedback sollte es die Software ermöglichen, Retourengründe nicht nur über Eingabefelder, sondern auch ungestützt und offen angeben zu können.

Der Versender sollte mit dem Kunden auf dem von diesem gewählten Weg den weiteren Ablauf vereinbaren. So fühlt dieser sich respektiert und gut betreut. Schließlich sollte dem Kunden im Shop die Möglichkeit gegeben werden, die entsprechenden Vorgänge bequem und unkompliziert einzuleiten, also zum Beispiel einen Abholschein starten zu können.

Retourenmanagement

Retourenmanagement: Software muss mit der Warenwirtschaft kommunizieren können

Die Shop-Software muss in der Lage sein, über alle angebotenen Funktionalitäten nahtlos mit der Software im Backoffice – also der Warenwirtschaft – kommunizieren zu können. Sie muss die Eingaben des Kunden vollautomatisch in die entsprechenden Aktivitäten umsetzen. Hierzu zählen der Umtausch mit einer entsprechenden Ersatzlieferung, eine Zahlungserstattung, die Erstellung einer Gutschrift oder die Einleitung einer Reparatur-Abwicklung. Zusätzlich sollten auch Rückholscheine – meist für Sperrgut – erstellt werden können. Dies muss je nach Channel sowohl per Button im Shop, über ein Call Center oder den Logistiker initiiert werden können. Bei einer erforderlichen Reparatur sollte die Software im Sinne einer größtmöglichen Wirtschaftlichkeit und schnellen Bearbeitung der Reklamation automatisch die Verbindungen zum Lieferanten öffnen und die nötigen Vorgänge auslösen.

Versender, die mit Hilfe moderner Software im Zusammenspiel der beschriebenen und weiteren Faktoren ihre Retourenquote senken und die anfallenden Retouren so wirtschaftlich wie möglich gestalten, steigern ihre Rendite und bleiben wettbewerbsfähig. So hat beispielsweise Bogner durch den Einsatz von SPH-Direct die Wirtschaftlichkeit im Betrieb – und hierzu zählt ausdrücklich auch das Retourenmanagement – bei weiter gestiegener Kundenorientierung signifikant erhöht. Das Ziel des Unternehmens, innerhalb von zwei Jahren nach Anschaffung der neuen Software den Return on Investment zu erreichen, wurde erreicht.

P. Hartmann

Peter Hartmann ist Vorsitzender des Vorstandes der SPH AG. Neben der Entwicklung von leistungsfähiger Software gehört die ganzheitliche IT-Beratung in allen Bereichen des Direkt-Marketing zu den Kernkompetenzen des Unternehmens. Die SPH AG beschäftigt rund 40 hoch qualifizierte Mitarbeiter. Über 80 Anwender in mehr als zehn internationalen Märkten vertrauen auf die Softwarelösungen und die Beratung des schwäbischen Full-Service-Systemhauses. Als IBM-Business-Partner bietet die SPH AG auch in der laufenden Produktion ein Höchstmaß an Sicherheit und Zuverlässigkeit. Seit November 2008 ist das Unternehmen Microsoft Dynamics AX Partner und führt mittlerweile den Status eines Microsoft Gold Certified Partner.

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