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Internationaler E-Commerce: Grenzen überwinden und Vertriebskanäle öffnen

P. Hartmann an 16. Dezember 2013 - 15:27 in e-Commerce Highlights
Internationaler eCommerce

Internationaler eCommerce ~ Die Zeichen stehen auf Wachstum (© urfin – Shutterstock.com)

Die Wachstumszahlen im Versandhandel sind dynamisch. So meldet der Bundesverband für den Versandhandel seit Jahren für den Umsatz in Deutschland Steigerungsraten weit jenseits der Zehn-Prozent-Marke. Im Jahr 2012 betrug demnach der Gesamtumsatz im Versandhandel € 39,3 Mrd nach € 34 Mrd in 2011. Alle Experten erwarten, dass sich dieses Wachstum auch in diesem Jahr fortsetzt. Das hört sich für die Akteure im Distanzhandel zunächst einmal sehr positiv an. Ist es auch.

Aber: Das Volumen des websellings wächst zwar kontinuierlich – die Zahl der Anbieter tut dies allerdings ebenso. Das Ergebnis ist harter Wettbewerb. Wer heute im interaktiven Handel dauerhaft erfolgreich sein möchte, der kommt an zwei Trends kaum vorbei. Der Online-Handel wird erstens immer internationaler. Neue Märkte jenseits der Landesgrenzen – zum Beispiel in Osteuropa – locken mit attraktiven Wachstumschancen. Während der deutsche und die heimatnahen Märkte nahezu gesättigt sind, bietet beispielsweise die Stadt Kiew ein Haushaltspotenzial wie die gesamte Schweiz.

Zweitens ist zur maximalen Ausschöpfung der Kundenpotenziale der Abverkauf über alle geeigneten Kanäle beinahe unerlässlich. Die Trends lauten also Omni-Channel-Vertrieb und Internationalisierung.

Hieraus ergeben sich komplexe Anforderungen an Software-Lösungen für den E-Commerce: die so genannten sechs Multis – kurz 6 Ms. Moderne E-Commerce-Lösungen sollten diese Anforderungen im Standard abdecken. Das spart gegenüber aufwändigen, über Schnittstellen verbundenen Einzelprogrammierungen Zeit und Geld, erhöht die Wirtschaftlichkeit im Betrieb und ermöglicht es, jederzeit ohne großen Aufwand neue Märkte und Vertriebskanäle zu erschließen.

Beim Geschäft in ausländischen Märkten sieht sich der Online-Händler mit vielen vom Heimatmarkt abweichenden Bedingungen konfrontiert. Das betrifft die Währung, Sprache und gegebenenfalls Schriftzeichen, aber auch rechtliche und steuerliche Aspekte. Der Microsoft Dynamics AX-Standard bietet a priori ohne aufwändige Spezifikationen Lösungsvarianten für mehr als 40 Länder in 36 Sprachen.

Für die Internationalisierung sind die folgenden vier Ms wichtig:

Multi-Country

Eine für den internationalen Versandhandel geeignete Software deckt im Standard die in unterschiedlichen Märkten variierenden Rahmenbedingungen zum Beispiel bei Steuern, Buchhaltungsvorschriften, Handelsrecht oder Ein-, Ausfuhr- und Zollbestimmungen ab.

Ob sich ein vorab identifiziertes Absatzpotenzial eines Marktes bei einem tatsächlichen Markteintritt auch realisieren lässt, kann kein Versender im Voraus garantieren. Daher müssen neue Märkte vorab getestet werden. Diese Tests müssen wirtschaftlich vertretbar und zeitnah umsetzbar sein. Das ist nur mit einer hierzu geeigneten Standardsoftware darstellbar, da individuelle Programmierungen den wirtschaftlichen und zeitlichen Rahmen sprengen würden.

Multi-Currency

Zahlungen können von der E-Commerce-Lösung in verschiedenen Währungen verarbeitet und konsolidiert werden. Viele deutsche Online-Händler liefern zum Beispiel in die Schweiz, was bedeutet, auch in Franken abrechnen können zu müssen. Ebenso muss innerhalb Europas für UK und einige nordische Länder die Währung variabel sein. Für Märkte außerhalb Europas gilt diese Anforderung umso mehr.

Multi-Language

Generell ist bei Markterschließungen der Einsatz der jeweiligen Landessprache ein Muss. Wer glaubt, französische Kunden erfolgreich mit einem Webshop in der vermeintlichen Universalsprache Englisch adressieren zu können, wird wohl eine harte Landung erleben. Daher arbeiten Front- und Backend der Software kunden- und mitarbeiterorientiert in der jeweiligen Landessprache des Betreibers. Auf der Endkundenseite zeigt sich das System dem Anwender in der Sprache des Kunden. Hierzu gehören nicht nur die Masken der Anwendung sondern die gesamte Kommunikation mit dem Kunden.

Multi-Company

Ein international tätiger Konzern oder Mittelständler hat u.a. aus gesetzlichen Gründen die Notwendigkeit, in jedem Land eine Niederlassung oder ein rechtlich selbstständiges Unternehmen zu führen. Wichtig ist hierbei, dass die IT-Lösung im Standard auf diese internationale Struktur vorbereitet ist. Das erspart den Aufwand mehrfacher Installationen, der zusätzlichen Lizenzkosten und auch der nicht unerheblichen Anpassungen. Der Anwender kann sofort starten, ohne sich um Steuerregeln im System zu kümmern. Selbst die Anforderung der Steuerberechnung nach den Schwellenwerten ist Standard. Das BI-System einer geeigneten Software bringt alle Daten aus den diversen Ländergesellschaften problemlos konsolidiert wieder zusammen. Dies ist eine für die Geschäftsführung aber auch für das Marketing wertvolle Funktion.

Zwei weitere Multis helfen, alle Verkaufskanäle zu nutzen und die Kosten in der Logistik zu senken:

Multi-Channel

Alle Verkaufskanäle haben ihre Berechtigung und zeigen je nach Branche unterschiedliche Erfolge. Was heute noch unwichtig erscheint, kann in ein oder zwei Jahren von Bedeutung sein. Denken Sie nur an Social-Marketing vor wenigen Jahren. Spott und Ablehnung sind voller Akzeptanz gewichen. Keine Information geht schneller um die Welt als über Facebook oder Twitter. Der Ein- und Abverkauf von Waren über unterschiedliche Kanäle wie Online-Shops, Kataloge oder Filialen kann von der Software organisiert und mit seinen Spezifika abgebildet werden. Der Multi-Channel-Vertrieb ist im Handel heute unverzichtbar. Händler mit Zugang zu Teilzielgruppen auf allen Vertriebskanälen sind erheblich erfolgreicher.

Multi-Logistics

Die Lieferung von Waren kann über mehrere Logistikeinheiten an unterschiedlichen Standorten erfolgen. Diese Funktion ist hilfreich, um die Kosten für Lagerung, Bearbeitung oder Retourenmanagement im Bereich Logistik zu senken, flexibel und wettbewerbsfähig zu sein.

Ein prägnantes Praxisbeispiel für die Wirkungsweise der 6 Ms ist das Münchener Sportmodelabel Bogner. Das Unternehmen vertreibt seine Sportswear und Mode stationär über Bogner Stores und Franchise-Shops sowie mehrere Tausend Handelspartner in aller Welt. Mit Bogner Homeshopping steht den Kunden in D-A-CH zusätzlich der Versandhandelsweg offen.

Bogner hat im Jahr 2010 in den D-A-CH-Märkten drei mehr oder weniger voneinander unabhängige, über zahlreiche Schnittstellen verbundene Einzellösungen durch die integrierte E-Commerce-Lösung SPH-Direct ersetzt. Diese basiert auf Microsoft Dynamics AX und bietet die genannten 6 Ms im Standard. Auch wenn es sich bei der Schweiz und Österreich um Nachbarländer handelt, war hier das Potenzial der 6 Ms gefordert. Neben den differierenden rechtlichen Bedingungen in den drei Märkten muss in der Schweiz in Franken abgerechnet werden, eine Kundenansprache in Italienisch und Französisch möglich sein und es gilt, Geschäftsvorgänge der Landesunternehmen konsolidiert darstellen zu können. Darüber hinaus bedient sich Bogner natürlich diverser Verkaufskanäle und Logistikwege.

Da die Lösung dieser Herausforderungen im Dynamics AX-Standard angelegt sind, bedurfte es hierfür keinerlei Sonderprogrammierungen – ein großer wirtschaftlicher Vorteil. Die Leitung von Bogner bestätigt, dass durch die Konsolidierung der eingesetzten Hardware und Dienstleister sowie die Verringerung manueller Vorgänge die Wirtschaftlichkeit im laufenden Betrieb deutlich gesteigert worden ist. Durch die einheitliche Datenbasis und die homogenen Prozesse verfügt Bogner heute über ein durchgängiges und direkt vergleichbares Reporting über alle Gesellschaften. Unternehmenszahlen stehen schneller, transparenter und mit deutlich weniger Aufwand bereit. Das Ziel, innerhalb von zwei Jahren nach Anschaffung der Software SPH-Direct den Return on Investment zu erreichen, wurde erreicht.

P. Hartmann

Peter Hartmann ist Vorsitzender des Vorstandes der SPH AG. Neben der Entwicklung von leistungsfähiger Software gehört die ganzheitliche IT-Beratung in allen Bereichen des Direkt-Marketing zu den Kernkompetenzen des Unternehmens. Die SPH AG beschäftigt rund 40 hoch qualifizierte Mitarbeiter. Über 80 Anwender in mehr als zehn internationalen Märkten vertrauen auf die Softwarelösungen und die Beratung des schwäbischen Full-Service-Systemhauses. Als IBM-Business-Partner bietet die SPH AG auch in der laufenden Produktion ein Höchstmaß an Sicherheit und Zuverlässigkeit. Seit November 2008 ist das Unternehmen Microsoft Dynamics AX Partner und führt mittlerweile den Status eines Microsoft Gold Certified Partner.

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