Ceconomy, MediaMarkt und Saturn: Wie der deutsche Handel zur Plattform wird
Der deutsche Einzelhandel steht vor einem fundamentalen Wandel. Ceconomy, das Mutterunternehmen von MediaMarkt und Saturn, meldet fuer 2026 einen Online-Umsatzanteil von ueber 30 Prozent – ein Meilenstein, der zeigt, wohin die Reise geht. Doch die eigentliche Geschichte hinter dieser Zahl ist komplexer als ein einfaches Wachstumschart.
Vom Haendler zur Plattform – was das wirklich bedeutet
Was sich bei Ceconomy abzeichnet, ist keine einfache Digitalisierung des stationaeren Handels. Es ist ein struktureller Strategiewechsel: Das Unternehmen entwickelt sich zu einem echten Plattform-Business, das Marktplatz-Mechanismen, Werbevermarktung und klassischen Produktverkauf zu einem neuen Geschaeftsmodell kombiniert.
Ein Plattform-Business verdient Geld auf mehreren Ebenen gleichzeitig. Erstens durch den direkten Produktverkauf – das klassische Retail-Geschaeft. Zweitens durch Provisionen von Drittanbieter-Haendlern, die die Reichweite der Plattform nutzen. Drittens durch Retail Media, also Werbeplaetze fuer Hersteller, die auf der Plattform sichtbar sein wollen. Und viertens durch datengetriebene Services, etwa Finanzierungsangebote oder Garantieprodukte.
Jede dieser Einnahmenquellen hat eine andere Margenstruktur. Waehrend klassisches Retail oft mit engen 3-8 Prozent Nettomargen kaempft, liegen Software-artige Einnahmen wie Advertising schnell bei 30-40 Prozent. Das veraendert die Wirtschaftlichkeit des gesamten Unternehmens – wenn es gelingt.
Retail Media: Die stille Goldgrube im deutschen eCommerce
Retail Media ist der Begriff der Stunde. Gemeint ist die Vermarktung von Werbeplatzierungen direkt am digitalen Point of Sale – auf Suchergebnisseiten, Produktdetailseiten und in personalisierten Empfehlungswidgets der grossen Haendlerplattformen.
Warum ist das so lukrativ? Weil der Kontext einmalig ist. Ein Nutzer, der auf MediaMarkt.de nach einem Fernseher sucht, ist ein kaufbereiter Nutzer. Diese Intention laesst sich kein Google-Ad kaufen – die gehoert der Plattform. Hersteller wie Samsung oder Sony zahlen deshalb bereitwillig fuer prominent platzierte Anzeigen direkt im Kaufprozess ihrer Zielgruppe.
Retail Media wächst in Deutschland zweistellig. Schätzungen zufolge wird der Markt bis 2028 auf ueber vier Milliarden Euro anwachsen. Fuer eCommerce-Betreiber mit hoher Reichweite wird Werbevermarktung damit genauso wichtig wie der eigentliche Produktumsatz.
Der Amazon-Effekt: Benchmark und Bedrohung zugleich
Amazon hat dieses Modell in Deutschland perfektioniert. Amazon Advertising ist heute nach Google und Meta der drittgroesste digitale Werbemarkt des Landes. Der Marktplatz generiert Milliardenumsaetze durch Dritthaendler, die Provisionszahlungen und Buy-Box-Kosten akzeptieren, weil sie keinen besseren Zugung zur Kaufabsicht ihrer Kunden finden.
Ceconomy, Otto, Zalando und andere grosse deutsche Player versuchen dieses Modell auf ihre eigenen Staerken anzuwenden. Sie haben etwas, das Amazon nicht hat: kategorietiefe Expertise, physische Touchpoints und ein anderes Vertrauensverhältnis zu deutschen Kaeufergruppen, die Premium-Elektronik lieber beim vertrauten Haendler kaufen als beim anonymen Marktplatz.
Ob dieser Vorteil ausreicht, um ein vollstaendiges Plattform-Business aufzubauen, bleibt offen. Die technologischen und kulturellen Anforderungen sind erheblich. Plattformen brauchen aktives Haendler-Management, Fraud-Schutz, Technologieinvestitionen und eine Marktplatz-Mentalitaet, die vielen traditionellen Handelsunternehmen noch fehlt.
Was das fuer kleine und mittelgrosse Haendler bedeutet
Die Plattformisierung des deutschen Handels erzeugt einen strukturellen Druck auf alle, die nicht selbst Plattform sind. Wer auf MediaMarkt oder Otto verkauft, zahlt Provisionen und buehlt um Sichtbarkeit – oft auch noch mit Werbebudget. Die Kosten der Reichweite steigen, die Margen der Haendler sinken.
Gleichzeitig oeffnen sich neue Moeglichkeiten. Plattformen brauchen Haendler-Inventory, um als Marktplaetze zu funktionieren. Wer frueh professionelle Plattform-Partnerschaften aufbaut, sichert sich Reichweite zu besseren Konditionen als Spaeteinsteiger. Und wer ein eigenes Retail-Media-Profil entwickelt – also versteht, wie er auf fremden Plattformen Werbung sinnvoll einsetzt – gewinnt einen echten Wettbewerbsvorteil.
Der Schluessel liegt in der Differenzierung. Wer austauschbare Produkte zu austauschbaren Preisen verkauft, verliert auf Plattformen. Wer eine eigene Marke, Exklusivprodukte oder eine spezialisierte Dienstleistung einbringt, kann auch als kleiner Player im Plattform-Zeitalter erfolgreich sein.
Omnichannel: Stationaer und digital als eine Einheit
Ceconomy zeigt auch, dass der Gegensatz zwischen Online und Offline verblasst. Die wertvollsten Customer Journeys sind heute hybrид: online recherchieren, im Laden testen, online kaufen – oder umgekehrt. Unternehmen, die beide Kanaele nahtlos verbinden, gewinnen mehr als reine Online- oder Offline-Player.
Click-and-Collect, In-Store-Returns fuer Online-Bestellungen und digital verlaengerte Regalflächen sind keine Experimente mehr, sondern Standard-Infrastruktur der fuehrenden deutschen Haendler. Fuer eCommerce-Betreiber ohne stationaere Praesenzen entsteht hier ein echter Nachteil, der durch bessere digitale Erlebnisse kompensiert werden muss.
Langfristige Perspektive: Wer gewinnt das Plattform-Rennen?
Das Plattform-Rennen in Deutschland ist noch nicht entschieden. Amazon fuehrt, aber nicht uneinholbar. Ceconomy hat strukturelle Staerken in der Elektronik-Kategorie. Otto investiert massiv in Marktplatz-Technologie. Zalando baut sein Fashion-Oekosystem zur Full-Price-Plattform aus.
Was alle diese Unternehmen verbindet: Sie investieren jetzt in langfristige Infrastruktur, die sich erst in einigen Jahren auszahlt. Das ist die eigentliche Botschaft hinter den Wachstumszahlen von Ceconomy – nicht das Q2-Ergebnis, sondern der strategische Wandel, der dahintersteht.
Dieser Wandel haengt eng zusammen mit dem Gesamtwachstum des deutschen eCommerce-Markts und der Frage, welche Strategien in einem saturierten Markt wirklich noch Marge erzeugen.